明星代言失效：新茶饮品牌的尴尬代言选择

发布时间：2026-02-09 13:44

01明星代言失效与争议

昔日，明星代言曾是新茶饮行业的灵丹妙药，能够轻易吸引销量。然而，随着消费者接受度的变化，明星代言策略现在面临挑战。尤其是新茶饮品牌在选择代言人时，需要考虑代言人与品牌受众间的契合度。

近期，奈雪的茶公布了新代言人高圆圆，然而在小红书上相关帖子的评论区，留言氛围并不友好。通常，品牌在官宣代言人之前会进行剪影预热，但此次的剪影缺乏典型特征，难以辨认，导致粉丝控评稀少，多数为网友自发留言。因此，“为什么要请明星代言”这一问题在评论区以1.8万赞的高票成为热议之首。

热评中，有用户表示“我甚至很反感请代言人的品牌……”，这一观点也获得了1万点赞。随后，尽管奈雪的茶官方宣布高圆圆为新代言人，这位兼具颜值与实力的女神并未能扭转乾坤。点赞数较高的评论依然充斥着反对之声，核心问题在于双方的不契合——高圆圆的粉丝与奈雪的茶的目标受众群体并不吻合。

这显然与品牌聘请代言人的初衷相悖。从品牌策略角度看，奈雪选择高圆圆作为代言人是非常合理的。奈雪，这家拥有十年历史的品牌，正努力摆脱高价网红的形象，致力于向健康高端领域转型。为此，他们推出了零卡糖选项、实施营养分级制度，甚至引入了瘦瘦小绿瓶以强调轻养生概念。

▣ 明星代言策略的挑战

支持与反对的声音交织在一起，不仅展现了明星代言在当今市场中的复杂角色，也提示着品牌在选择代言人时需要更加深入地考虑目标受众的喜好变化。

▣ 奈雪的代言困境

奈雪选择高圆圆作为代言人意在强化健康形象，但高圆圆的粉丝群体与奈雪的消费群体差异显著，导致代言效果不佳。此外，奈雪面临产品口碑滑坡的问题，使得明星代言显得不再灵验。年轻的奶茶消费者选购奶茶时更看重的是新颖体验与社交属性，而健康方面的关注点在于低糖且不增重，并非追求养生滋补。

更令人担忧的是，奈雪的产品问题已经对其口碑构成了严重威胁。在此情况下，邀请明星代言无疑是在暴露自己的短板。近年来，奈雪的财报数据表现不佳，在新茶饮行业中的地位也大幅下滑。在社交平台上，我们可以经常看到“喜爱的产品被下架”和“再也吃不到喜欢的欧包”的抱怨，甚至有老顾客直言“奈雪越来越缺乏特色”。

▣ 古茗及其他品牌的翻车案例

古茗请吴彦祖代言被调侃为“中老年保健品广告”，而爷爷不泡茶选择舒淇同样面临品牌形象不符的问题。舒淇，一位年近半百却依旧光彩照人的明星，其魅力源自她十年如一日的自律。然而，她所塑造的文艺知性形象，与爷爷不泡茶所倡导的年轻化、接地气品牌调性似乎并不吻合。

这些案例显示选择适配性高的代言人的重要性。成功代言如瑞幸咖啡选择刘亦菲等，因形象与品牌理念契合，推动了品牌年轻化。对于那些仍想找老牌明星代言的品牌来说，未来的选择需要更加谨慎和评估。

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