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发布时间：2026-02-08 13:51

制造亲密：中国网络秀场直播中的商品化关系及其不稳定性

自2020年3月开始，我们对抖音秀场直播平台进行了为期7个月的参与式观察。研究即将结束时，一位叫作Bing[1]的女主播在微信中和我们分享了粉丝写给她的歌曲《电子外卖梦》：“每天都等一个机会，摩天大楼里面排队。每天都等一个机位，已经不是十六七岁。每天都等一个安慰，霓虹灯下独自徘徊。每天都无聊轮回，重庆网红和赛百味。”这位粉丝留言说：“（他）坐地铁的时候，看到一个外卖小哥拿着手机看直播，虽然里面可能是特别俗气的女主播，可能是那些罐头笑声，但他看得特别开心。在大城市里面，其实每一个女主播，不管好的坏的，值不值得被喜欢的，都拯救了一批寂寞的人，安慰他们的空虚。”就像这首歌所描述的一样，人们在“重庆网红”和“赛百味”之间轮回着自己的生活，串联起直播与生活、虚拟与真实，最终一起建筑这样一个电子情感外卖工厂。

在大众媒体的视野之中，作为“情感外卖工厂”的秀场直播经常伴随着“美颜”“土豪”“套路”等负面关键词出现，并屡遭公众诟病（Zhang and Hjorth，2019）。但同样值得注意的是，秀场直播如今已经成为中国互联网产业中一个规模庞大的组成部分。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国秀场直播用户规模为2.07亿，较2018年底增长4374万，占网民整体的22.9%（中国互联网络信息中心，2020）。

当秀场直播在舆论中的污名和经济领域的繁荣形成鲜明对比之时，研究者便开始对其中的内在生产逻辑进行考察。其中大多数研究将秀场直播与“商品化亲密关系”这一理论视角加以勾连：秀场直播本身并不生产任何实体商品，而是通过主播的情感劳动，将亲密关系进行商品化包装后进行出售（Zou，2018）。不过，这一答案可能蕴含着过度泛化和偏狭的危险：所谓泛化，即少有研究对主播售卖的“情感”进行更为深入而具体的描述；所谓偏狭，即少有研究将这种“亲密”放置在真正的关系视角中进行考察——秀场直播中的另一个主体，即直播观众的主观情感体验在既有研究中往往呈现缺位的状态。这也构成了本项田野研究的入场问题。

一秀场直播：微名人、联合表演与商品化亲密关系

我们首先需要对秀场直播的既有学术文献做出梳理，亦即回答这一问题：既有研究是如何描绘主播这一职业群体的？一个简单而直接的回答便是：这是一群制造“商品化亲密关系”的“微名人”。对此，主播Sugar在访谈中表达的观点，可以视为对这种理论视角的通俗表述：

主播也是一个小的公众人物，大家觉得喜欢这个人，就会关注你。和公众人物不同的是，你接触不到大明星，但可以接触到主播。你花一毛钱送个礼物，主播都会谢谢你，还能和你互动。你在现实中花一毛钱，就算花三五百元，会有人给你这么大的反馈吗？主播表现出来的那种情感，在现实中你根本看不到。这就是“直播”的魅力所在。

这种观点在我们接触到的主播中达成了较大范围的共识，也恰好回应了特丽萨·森福特提出的微名人（micro-celebrity）这一概念。[2]按照森福特的解释，微名人所进行的是“一种新型线上表演”，他们“通过摄像头、视频、音频、博客或社交网站来放大自己在读者、观看者和线上连接者之间的名声”（Senft，2008：25-26）。与传统名人相比，微名人所拥有的粉丝数量相对有限，表演的内容又多是自己生活的一部分，因此会被认为更加“真实”；与普通人相比，微名人又将自己的生活放置在公共审视之下。因此，爱丽丝·马维克提醒我们，在理解微名人时，重点并不是它带来的名誉等级，而是一种类似名人的自我呈现方式（Marwick，2013：144）。

不同于传统意义上的名人，作为微名人的主播对于自己表演的内容往往并没有太多的控制权。因此，有研究者将主播所进行的表演称为联合表演（co-performance），意指直播剧目是由主播和观众合作完成的（Li，Gui，Kou and Li，2019）。与传统的视听节目不同，直播提供给观众的是一种沉浸式的共同体验。主播位于手机屏幕的中心位置，一方面通过个人表演来吸引观众的注意力、提升观众的留存时间；另一方面，观众也同时通过不同方式参与到表演之中，例如聊天、送礼、投票、做游戏等。这样一来，如果我们将直播内容看作一种剧目，那么，它恰恰是由主播和观众共同完成的。在一份更新的研究中，柯尔顿·迈斯纳等人将这种联合表演进一步概念化为“参与性品牌塑造”（participatory branding）（Meisner and Ledbetter，2020）。他们强调，直播平台所提供的共同表演的关系性环境，使得主播的形象建构很大一部分是通过观众的劳动来完成的。

联合表演意味着主播与观众之间的权力关系发生了若干变化。陆绍阳与杨欣茹认为，这与移动媒体本身的特质有关：相比电影的仰视、电视的平视，人们在使用手机时往往是俯视状态，这就有可能“使得观众对荧幕里人物的崇拜心理被一种审视的观看心理替代”（陆绍阳、杨欣茹，2017）。这种变迁又可以镶嵌进名人研究的“大众化转向”（demotic turn）之中进行理解（Turner，2006：153-165）。传统的名人研究经常通过准社会交往（para-social interaction）来描述名人与粉丝之间的关系。准社会交往指的是大众媒体给观众带来的一种与表演者结成面对面关系的幻觉，认为表演者仿佛处于他们的社交圈之中（Horton and Wohl，1956）。随着社交媒体逐渐成为名人塑造自我品牌的重要平台，晏青和他的合作者认为，名人与粉丝之间的关系已经从“准社会交往”转变为“准亲属交往”（para-kin interaction）（Yan and Yang，2020），这意味着社交媒体互动性让粉丝在这段关系中具备了前所未有的权力：粉丝与偶像的关系不再仅仅是传统意义上的“支持”关系，粉丝还可作为家庭成员对偶像实施“影响”甚至是“操控”。

这一结论与微名人研究形成了暗合：微名人同样有更多机会与粉丝建立起双向互动的人际关系，进而让“准社会交往”的虚幻变得真实、遥远变得贴近。不同的是，相比传统意义的名人而言，微名人更多是“将自己的私人生活放置在公共景观之下”的普通人（Abidin，2018：5）。这就意味着，微名人需要更多地将私人生活开放给观众，并与个体观众建立起更为独特、贴近的、具有商业价值的情感关系，亦即一种“商品化亲密关系”（commercialized intimacy）（Zhang，Xiang and Hao，2019）。克里斯特尔·阿比丁等人认为，传统企业通过制造产品亲密（product intimacy）——即消费者对于产品的热爱——来直接提升产品的定价；与之相对应，微名人则在生产人格亲密（persona intimacy），本质上是将自己的情感陪伴作为商品进行交换。情感依恋是一种没有上限的资源，因此往往可以超越商品本身的价值，获取更多的利润（Abidin and Thompson，2012）。

具体到秀场主播之中，相比于因表演内容本身而受到的打赏，这种亲密关系的制造也可能会为主播带来更大的经济利益。在秀场直播行业，这种“商品化亲密关系”的过程是高度性别化的。大体来说，秀场直播的主体可被描述为一种职业化程度较低的女性劳动。对此，直播平台陌陌2019和2020年发布的商业数据可以提供部分证据：直播行业中的女性主播占比78.8%，非职业主播占比66.6%。斯图亚特·坎宁安等人同样认为中国秀场直播行业具有高度固化的性别秩序，即女性主播通过性别表演（gender performativity）满足了孤独男性的情感需求（Cunningham，Craig and Lv，2019）。这种性别表演体现在整个直播中的方方面面，例如“直播前的化妆、调试其他设备、不断调整节目、在直播中表现得侃侃而谈，并在直播间外仍旧与粉丝保持互动。其劳动强度不仅体现为身体的疲惫，更体现在技术和情感之中”（Zhang and Hjorth，2019）。

如上所述，秀场主播与观众之间的亲密关系发生在具体的技术界面和职业环境之中。这也意味着，对于这种亲密关系的分析，我们必须将主播的工作实践放置在这一行业中不同技术/非技术行动者之中，进行更为整体性的把握。首先，作为技术的行动者，直播App作为平台并不直接参与到情感劳动，却为主播与观众的相遇提供了虚拟场所和相应的技术配置。这也体现了近年来在平台社会中崛起的一种主导性经济模型：平台通过双方或多方供求之间的交易，收取交易费用或赚取差价等而获得收益（van Dijck，Poell and De Waal，2018：19；林怡洁、单蔓婷，2021）。其次，作为非技术的行动者，公会的出现旨在辅助平台，为这一低职业化群体提供了基本的职业管理和培训，并为平台分担可能出现的法律风险。在以上两类技术/非技术行动者的共同建构之下，主播与观众得以相遇（见图1）。

图1 秀场直播劳动的基本模式

以上的文献梳理为我们提供了理解秀场直播的重要理论资源和视角，不过仍旧有三点可供突破之处：其一，对秀场主播的分析大多缺乏整体性的视野，亦即没有充分考虑平台技术配置与公会职业培训的影响；其二，对“商品化亲密关系”的定义大多过于泛化，并未对其独特性进行充分展示；其三，既有研究大多聚焦对于主播一端的考察，较少将观众采取的关系策略考虑其中。基于以上考量，本研究提出以下研究问题：在技术/非技术的环境之中，主播与观众通过互动形成了一种怎样的具体亲密关系？