范冰冰身披马褂低调逛街，她的面膜帝国却在东南亚狂销18亿！

范冰冰身披马褂低调逛街，她的面膜帝国却在东南亚狂销18亿！

在上海某高端商场内，范冰冰穿着一身低调的中式马褂素颜购物，被路人偶遇的照片在社交媒体上悄然流传。这种个人生活的低调与她幕后商业版图的高调形成了鲜明对比——她创立的FANBEAUTY在东南亚市场实现了年销售额18亿元的惊人成绩。

当国内美妆市场陷入激烈内卷之时，FANBEAUTY却在海外开辟了一条独特的增长路径。从2024年的14亿元到2025年的18亿元GMV跃升，这一增长轨迹背后是品牌对东南亚市场的精准布局和渠道创新。

GMV暴涨背后的渠道革命

FANBEAUTY的增长曲线展现出一个明星品牌的差异化路径。与传统明星品牌依赖粉丝经济不同，FANBEAUTY通过系统化的渠道建设实现了可持续增长。品牌以面膜为核心突破口，主打低客单价、低试用门槛与快速放量优势，完美适配电商平台的传播逻辑。

线上渠道方面，FANBEAUTY在Lazada和Shopee两大东南亚电商平台表现抢眼。2025年双11期间，品牌分别进入Lazada护肤品店铺销量榜Top2和Shopee护肤畅销品牌榜Top3。海葡萄凝水保湿面膜、龙血修护面膜和VC大桔美白面膜成为销量前三的明星产品，其中海葡萄面膜累计销量已超1亿片。

线下布局同样令人瞩目。2025年8月，FANBEAUTY正式进驻马来西亚屈臣氏线下门店，首批入驻吉隆坡TRX、Sunway Pyramid等核心商圈，覆盖百家门店。开业当天即创下屈臣氏新品牌入驻单日销售纪录。2026年1月，品牌又成功进入新加坡屈臣氏，同样覆盖近百家门店。这种线上线下联动的”海陆空”作战体系，为品牌在东南亚市场构筑了坚实的渠道壁垒。

“面膜外交”的商业哲学

FANBEAUTY在东南亚的成功，很大程度上得益于范冰冰个人IP的升维运作。她从明星到企业家的身份转型路径清晰可见，特别是通过获得马六甲旅游亲善大使和名誉拿督勋衔等身份，为品牌赋予了独特的跨境背书价值。

2024年8月，范冰冰在马来西亚马六甲州元首华诞册封典礼上接受DPSM拿督勋衔，这一荣誉源自她2023年6月被委任为马六甲州旅游年亲善大使。数据显示，在担任大使的一年时间里，”马六甲×范冰冰”关键词在中国微信平台创下三日15亿次点击量，打破《马来西亚纪录大全》。更为重要的是，2024年中国访甲游客数量从20.4万人次激增至66.4万人次，增长率达224%。

这种文化赋能的品牌构建策略，使FANBEAUTY实现了从”人带货”到”货带人”的闭环生态构建。品牌巧妙地将东方美学与东南亚市场的文化共鸣点相结合，通过出演马来西亚电影、参与当地文化活动等方式，深度融入区域文化环境。

本土化运营是FANBEAUTY成功的关键因素。品牌不仅与当地主播合作开展直播带货——例如与马来主播Leng Yein合作使订单量激增450倍，还根据区域性特点调整营销策略，使品牌形象更加贴近当地消费者。

光环下的增长瓶颈

尽管成绩斐然，FANBEAUTY仍面临诸多挑战。最明显的是品类单一化风险，面膜产品线占比过高可能成为品牌发展的结构性隐患。随着竞争对手加大在多品类方面的布局，FANBEAUTY需要加速研发并拓展产品线，以应对日益激烈的市场竞争。

供应链方面，代工模式下的品控与创新瓶颈亟待突破。品牌需要加快国际化供应链建设，确保产品质量和供货稳定性。与屈臣氏渠道的合作虽然成效显著，但能否长期复现类似海莉·比伯的Rhode和丝芙兰的强强联合效应，仍需时间检验。

地缘政治风险也是品牌必须面对的现实。东南亚市场政策环境存在不确定性，而国内渠道受限导致品牌过度依赖海外市场，这种结构性风险需要通过多元化布局来化解。

目前，FANBEAUTY在国内市场仍未进驻商超、集合店等线下零售渠道，也未开设商场专柜或门店。就连在东南亚合作密切的屈臣氏，也并未在国内上架FANBEAUTY的产品。这种渠道局限性限制了品牌在国内市场的发展空间。

明星品牌的出海范式

FANBEAUTY的出海经验为明星品牌提供了有价值的参考。品牌成功实现了从流量变现到品牌沉淀的转型，与传统明星代言的短期效应形成鲜明对比。其长期品牌建设的实践表明，明星品牌要想获得可持续发展，必须超越单纯的粉丝经济，构建真正的品牌价值。

“文化输出+商业落地”的双轮驱动模式是FANBEAUTY成功的核心要素。通过将个人IP与当地文化深度结合，品牌创造了独特的跨境商业价值。这种模式为其他明星品牌出海提供了可复制的思路，特别是在地缘文化相近的东南亚市场。

FANBEAUTY的案例表明，明星品牌出海的核心竞争力不仅在于创始人的知名度，更在于对目标市场的深度理解和本土化运营能力。品牌需要建立系统的渠道策略、产品矩阵和供应链体系，才能实现可持续增长。

出海模式的可持续性之问

FANBEAUTY在东南亚市场的成功，彰显了明星品牌出海的巨大潜力。品牌通过精准的市场定位、渠道策略和文化赋能，在竞争激烈的美妆市场开辟了独特的增长路径。

然而，这种出海模式能否突破个体特殊性成为行业范本，仍然存在诸多未知数。品牌面临的品类单一、供应链挑战和地缘政治风险等问题，需要通过持续创新和战略调整来应对。

在未来发展中，FANBEAUTY需要平衡短期增长与长期品牌建设的关系，在扩大市场规模的同时夯实品牌基础。只有构建起真正的品牌护城河，才能在全球美妆市场立于不败之地。

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