【研·案例分析】赖雯珺 ZEPETO：从虚拟形象到元宇宙社交

发布时间：2026-01-31 03:44

ZEPETO：从虚拟形象到元宇宙社交

赖雯珺 522023110029

一、产品简介

ZEPETO由韩国互联网巨头Naver旗下的Snow公司开发，其定位是“第一个以虚拟形象为核心的社交网络平台”。用户可以根据自身形象或喜好，购买各类虚拟装扮道具，对3D卡通数字人进行个性化“捏脸”；作为元宇宙平台，ZEPETO还开发了各类主题乐园和世界地图，用户可以操控自己制作的数字人在虚拟空间中自由探索并完成游戏任务，同时，也可以与其他用户开展多样化社交活动。目前，ZEPETO估值超过10亿美元，在全球拥有超3.4亿用户，月活用户约2000万。

二、发展历程

（一）异军突起：从首次发布到国内爆火

2018年3月1日，ZEPETO首次发布，其主要功能是虚拟形象制作。2018年10月20日起，ZEPETO连续多日在国内APP Store中位列免费社交榜前十；11月30日起，ZEPETO连续8天登顶国内APP Store免费社交榜，超越小红书、微信、QQ、微博等应用。用户使用ZEPETO制作并生成的虚拟形象图片在各类社交软件中广泛传播，形成一种裂变式传播效果。

图1：2018.09-2018.12 ZEPETO在APP Store国内榜单排名趋势（数据来源：七麦数据）

（二）市场拓展：中文版“崽崽ZEPETO”上线

2019年1月7日，ZEPETO从国内应用市场下架。同年1月11日，中文版“崽崽ZEPETO”在国内上线。用户在原国际版ZEPETO内进行的所有活动都可以同步至崽崽ZEPETO。2019年2月，崽崽ZEPETO的下载量达到峰值，接近70万次。目前，中文版崽崽在ZEPETO全球市场中占主要份额。

图2：2019.01-2023.12崽崽ZEPETO在APP Store的下载量（数据来源：点点数据）

（三）迈向游戏化社交：从主题乐园到世界地图

2019年2月26日，ZEPETO推出2.6.0版本，新增了“主题乐园”功能。主题乐园最早由平台统一开发，用户可以在虚拟空间中自由探索，并完成游戏任务。

此后，主题乐园逐渐扩展成多元化的“世界地图”“次元地图”，以现实世界的缩影构建虚拟世界，用户足不出户就可以“环游世界”，体验各次元空间；同时，还可以通过聊天、合照等方式与其他用户进行实时社交。这也标志着ZEPETO开始从虚拟形象制作平台转向虚拟宇宙社交平台，具备虚拟形象+游戏+社交的多重属性。

2020年3月，ZEPETO从Snow的业务中独立，拆分整编为虚拟宇宙子公司Naver Z，通过股权结构转换完成了独立化运作。此后，ZEPETO进一步拓展元宇宙项目。

（四）进军Web3：开发ZepetoX元宇宙项目

ZepetoX是ZEPETO和Jump Crypto基于区块链技术合作构建的Web3元宇宙项目。2023年8月，ZepetoX完成1300万美元的种子轮融资。

在ZepetoX中，用户不仅可以创建数字形象，还可以将自主创造的链上资产（NFT配件、虚拟土地等）转化为代币和收入。具体而言，用户进入游戏后，将免费获得一块土地和一栋虚拟别墅，可以在其中自由设计和装饰，并将其转化为数字资产；用户还可以通过购买NFT获得其它房屋，从而加入游戏内的不同社区。2023年8月，ZepetoX推出首款NFT系列“Genesis Home Mint”（创世纪住宅）项目，由4000套3D渲染的区域房屋NFT组成，持有与质押NFT的用户能够参与所在社区的治理，体验更多游戏空间，获得多样化的“业主”福利。

Naver首席执行官Daewook Kim表示：“我们相信ZepetoX可以构建理想的Web3平台，不仅可以将区块链带给我们现有的用户，还可以通过各种颠覆性举措扩大我们在区块链领域的足迹。”

三、盈利模式

（一）虚拟形象道具销售

销售虚拟形象道具是ZEPETO当前最主要的盈利方式。用户可以使用游戏货币（金币、钻石）购买平台推出的各类“捏脸”装扮，例如脸型、五官、发型、头饰、服装、动作等。金币可以通过完成游戏任务等方式获得，而钻石的主要获取方式则是付费购买，这就构成了平台最主要的营业收入。

图3：崽崽ZEPETO内付费购买钻石页面（图源：APP截图）

（二）创作者收益提现手续费

除平台推出的装扮之外，ZEPETO还允许用户自主设计并售卖装扮道具和商品，销售获得的钻石达到5000ZEM后可以申请提现。根据崽崽ZEPETO用户协议和收益提现指南，用户收益分成=提现钻石数*用户分成比例(30%)*钻石人民币折算比率(0.44)，即用户获得30%分成，应用市场和崽崽工作室共获得70%分成（提现手续费）。而根据国际版ZEPETO收益提现规则，每106USD对应5000ZEM，分成比例与崽崽较为接近。

（三）品牌合作

随着元宇宙概念火热，越来越多的实体品牌开始开拓虚拟数字产品市场，而相较于自行搭建平台的高昂成本和技术门槛，很多品牌倾向于与平台合作生产数字产品。近年来，ZEPETO与宝格丽、古驰、迪奥、拉夫劳伦、耐克、现代等众多品牌广泛开展跨界合作，联合推出虚拟时装、虚拟妆容、品牌拍照专区、品牌主题乐园等联名数字产品。ZEPETO在为实体品牌提供虚拟产品营销平台的同时，品牌合作也成为其重要的创收方式。

图4：GUCCI虚拟商品和拍照专区（图源：APP截图）

（四）应用内广告

应用内投放广告也是ZEPETO的盈利渠道之一。用户可以通过浏览广告的方式免费获取购买游戏道具所需的金币和钻石，或者解锁部分游戏功能。对于玩家而言，这样的广告投放方式不会影响游戏体验，相反还能够获得本应付费购买的金币或游戏功能，所以往往对应用内广告的接受度较高。因此，平台可以凭借用户较高的活跃度和广告接受度吸引更多投放商，进而实现创收。

四、经营策略

（一）锚定Z世代：IP合作+虚拟偶像

ZEPETO面向Z世代，深入洞悉用户群体的兴趣和审美，与众多知名IP开展合作，包括迪士尼、美少女战士、阴阳师、航海王等。以迪士尼与崽崽ZEPETO的联名合作为例，2020年2月，合作推出美女与野兽主题地图，场景内包含巨型楼梯、神秘玫瑰、餐厅、舞池等场所和元素，再现了《美女与野兽》中的部分经典场景，累计访问人数达到570万。2020年10月，合作推出以《爱丽丝梦游仙境》为主题的世界地图，包含兔子洞、魔法房间、茶会花园等经典场景，累计访问人数达到520万。2021年8月，合作推出以迪士尼《小美人鱼》为原型的主题世界，内含暗礁、音乐广场、女巫洞穴等场景，累计访问人数达到590万。

图5：迪士尼《小美人鱼》世界地图页面（图源：APP截图）

此外，ZEPETO还与多位明星偶像联动，推出偶像同款服饰、主题世界、拍照专区等。2020年，ZEPETO与韩国知名女团BLACKPINK合作，为每位成员设计了虚拟形象，加上美国歌手Selena Gomez的虚拟形象，共同推出虚拟动画舞蹈MV《Ice Cream》，在各大社交平台广泛传播。此外，平台还推出了BLACKPINK主题世界和虚拟见面会，截至目前，中文版应用中BLACKPINK主题世界累计访问人数达到1250万。

图6：《Ice Cream》MV截图

（二）PUGC模式提升创作活力和用户粘性：官方推出+用户产出

ZEPETO中有上万款世界地图，划分为跑酷、角色扮演、派对、冒险、社交空间、度假胜地等多种类型，其中不仅有平台推出的官方地图，还有大量用户自主设计的世界地图，形成了一种PUGC创作模式。

2020年3月，ZEPETO上线创作者设计平台“ZEPETO Studio”，提供编辑器及设计教程，鼓励用户自主开发装扮道具和世界地图。相较于传统建模工具而言，ZEPETO Studio的编辑器更为简单易懂，省略了3D建模或绑定等较为复杂的制作步骤，在很大程度上降低了用户的设计门槛。用户可以将自主开发的产品上传至游戏商店或世界，销售获得的收益可以按照前文所述的比例申请提现。这种激励举措进一步激发了用户的创作活力，同时也在一定程度上增强了用户粘性。

截至目前，ZEPETO Studio创作者销量达到6800万件，创作者人数超过230万人。

（三）满足多元社交需求：熟人社交+陌生人趣缘社交

在ZEPETO发展初期，社交方式以熟人社交为主，好友之间可以使用虚拟形象在应用内的各类场景中拍摄合照、录制视频，并分享至各类社交平台。陌生人社交则主要通过平台推送机制完成。

在上线主题乐园和世界地图功能之后，ZEPETO进一步拓展了陌生人社交方式，不同用户同时进入某一主题乐园或世界地图后，可以通过打字、语音等方式进行实时交流，也可以在场景中合照、互相关注等。这些功能的推出形成了陌生人之间的趣缘社交模式，玩家之间基于共同爱好、兴趣和审美成为“游戏搭子”，满足了Z世代群体多样化的游戏社交需求。

（四）发展战略：全球扩张+本土化内容

除2019年1月推出的中文版崽崽之外，ZEPETO还上线了多国语言，开拓全球市场。2020年，ZEPETO版本更新后支持西班牙语、意大利语、泰语、印尼语、俄语和葡萄牙语；2022年下半年“进军”中东市场，开发了土耳其语和阿拉伯语版本，进一步加速全球扩张步伐。截至目前，ZEPETO共支持15门语言。

ZEPETO的全球市场扩张不仅仅是语言开发，在内容生产层面也融入了本土化元素。以中文版为例，崽崽ZEPETO拥有独立运营团队，虽然在产品内容上与国际版形成联动，但也不断进行本土化改革，自2019年以来，崽崽持续推出了多款中国风服饰，包括汉服、旗袍、古典头饰等，广受中国用户欢迎。

图7：崽崽ZEPETO推出的部分中国风服饰（图源：APP截图）

（五）拓展玩法：搭上盲盒、直播“快车”，满足精神需求

为满足Z世代多元化的精神需求，ZEPETO不断拓展新玩法。2019年以来，盲盒越来越受年轻人的追捧，盲盒经济逐渐兴起。自2021年起，ZEPETO陆续上线多款不同系列的盲盒穿搭，用户可以根据喜欢的风格为虚拟形象购买盲盒。2023年6月，崽崽ZEPETO推出“崽崽魔力焕新工坊”，用户可以将不想要的虚拟商品换给意大利匠人爷爷“Ziovanni”，领取特别商品，这也成为一种变形式的盲盒营销。

2023年11月，崽崽ZEPETO上线虚拟直播功能，每天17:00-23:00，用户可以在直播间中和超人气主播实时互动，也可以自己变身主播，通过虚拟形象展示多样化的个性穿搭，并与粉丝交流互动。虚拟直播功能的上线为用户提供了门槛较低的直播平台，无须本人出镜，只需要一部智能设备，就可以在直播间中连接志同道合的网友，满足精神需求。

五、市场挑战与痛点

（一）工具VS社交：如何留住用户，避免成为“月抛”软件？

近年来，虚拟形象制作平台愈发火爆，IMVU、faceu、捏捏等众多软件陆续兴起。由于捏脸市场趋于饱和，同质化程度较高，且此类软件均具有较强的工具属性，用户一旦失去最初体验时的新鲜感便会卸载软件，因此，捏脸软件普遍具有用户留存度低的问题。

如何留住用户，避免成为“月抛”软件，是ZEPETO面临的一大挑战。与上述软件不同的是，ZEPETO的定位是“社交平台”，兼具熟人社交和陌生人社交的功能。然而，ZEPETO当前的工具属性仍然大于社交属性，用户在平台中的社交活跃度不高，尤其相较于以微信、QQ为代表的熟人社交软件和以Soul、陌陌为代表的陌生人社交软件而言，ZEPETO的社交属性均微乎其微。因此，进一步增强社交属性，平衡工具与社交之间的关系，或成为ZEPEPTO解决用户留存度问题的途经之一。

（二）对比元宇宙最大竞争对手Roblox：收益模型和用户规模仍是痛点

作为元宇宙平台，ZEPETO最大的竞争对手是市值高达500亿美元，拥有近2亿月活用户的Roblox。Roblox是一款兼容了虚拟世界和自建内容的游戏，软件内的大部分作品都由用户自主设计开发，玩家可以自行搭建虚拟世界。

而相较于Roblox来说，ZEPETO用户自主开发虚拟世界的活力较弱，大部分火热的世界地图和虚拟空间仍然是由平台官方推出的。负责ZEPETO平台运营的业务主管Ricky Kang表示，目前平台的营收大多还是来自于玩家购买虚拟装扮道具，而平台的目标商业模式则是使玩家的购买行为和体验多与个人创建的虚拟世界挂钩，这与Roblox当前的商业模式十分类似。此外，在用户规模上，ZEPETO目前还在扩大用户基础阶段。由此可见，ZEPETO在元宇宙平台开发方面任重道远。目前正在开发的ZTX项目或是决定其能否在Web3时代领军的重要因素。

（三）平台自身：使用体验亟待优化

除外部市场挑战之外，ZEPETO平台自身也存在使用体验方面的问题。不少用户表示，ZEPETO存在服务器不稳定、页面卡顿、人脸建模不精准、中文版捏脸效果与国际版差异较大等问题，这些问题亟待优化。

六、总结

ZEPETO作为一款虚拟形象社交软件，之所以没有像众多“捏脸”软件一样逐渐销声匿迹，是因为其在发展过程中洞悉到了行业痛点，随后迅速转型。一方面，ZEPETO通过推出世界地图等方式，从单一化的虚拟形象制作转向具备无限可能的游戏化社交；另一方面，ZEPETO着力开发ZTX元宇宙项目，致力于凭借无限和易于开发的土地在即将到来的Web3时代取得竞争优势。此外，在经营策略上，ZEPETO锚定Z世代，抓住其社交需求和精神需求，鼓励自主创作，拓展多元玩法，不断进行全球化扩张。然而，站在变幻莫测的元宇宙风口，ZEPETO进军Web3还有很长的路要走。

参考资料：

[1] 位居社交榜第一的ZEPETO 如何用“捏脸”做陌生人社交？_科技_腾讯网(qq.com)

[3] 亚洲最大元宇宙平台加速全球扩张，用户数已达3.4亿(baidu.com)

[4] 曾爆火的捏脸软件Zepeto，能扶起Web3元宇宙ZepetoX吗？(qq.com)

[5] 获JYP、YG、Bighit三大偶像公司投资，虚拟社区ZEPETO的运营策略、全球化、赛道趋势 (qq.com)

[6] 案例｜“捏脸”应用Zepeto：虚拟社交用户大增长后，准备开启元宇宙_腾讯新闻(qq.com)

[7] 亚洲最大元宇宙平台Zepeto开启国际化，但它能留住青少年用户吗？(baidu.com)

[8] 谢思琳.从ZEPETO看虚拟形象设计应用程序[J].中国报业,2019,(12):42-43.

网址：【研·案例分析】赖雯珺 ZEPETO：从虚拟形象到元宇宙社交 https://m.mxgxt.com/news/view/1984987

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