潮玩大众化或成 IP 变现新风口

作者｜维克咨询

发布｜维克咨询公众号

态度 | 一起创变未来

01 中国潮玩

中国潮玩市场潜力巨大，是泛娱乐市场里长期向好的朝阳赛道。POP MART定位大众潮玩市场，直击 Z 世代的圈层文化，圈层文化的粉丝经济效益下，激 发了 Z 世代为自己的兴趣买单的意愿，潮玩盲盒以社交属性、背景留白、小确幸等特点完美契合了 Z 世代消费的三个动机，他们有能力、有意愿买单。

盲盒的玩法对潮玩出圈起到了推波助澜的作用。盲盒价格亲民，入门容易；盲盒的不确定性激发了购买的有趣性，隐藏款更是“抽到停不下来”；产品的成套性激发了玩家进成套收藏的欲望，并带来强烈的成就感；同时，盲盒衍生出了社交功能和可交易属性，助推潮玩出圈。

维持生命力的核心在于艺术家源源不断地创作出优质的 IP 内容。而 POPMART 的核心优势在于建立了覆盖潮流玩具全产业链的闭环平台，作为平台型公司，POP MART 有能力可以发掘更多的潜力 IP，持续拓展产品生命力。大规模商业化能力是吸引优秀 IP 资源的前提，艺术家背后配套了从工业设计、供应链、到市场营销的完整团队，从而艺术和商业结合，独特性和普遍性结合，最终实现商业化运营推广。从新锐到长红，POP MART 需要承载的是年轻人潮文化的社交载体。

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潮玩的定义是什么？

潮流玩具，又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（Designer toy）,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD 玩具（Ball-jointed Doll，球型关节人偶）四大类别。尺寸由几厘米到几十厘米不等。不同于传统玩具，潮流玩具通常根据文化与娱乐 IP 设计，狭义的潮玩 IP 可由艺术家打造，广义的潮玩 IP 也可由电影、动漫、游戏或其它内容来源授权而得，潮流内容使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。潮玩文化是最受年轻人青睐的潮流文化体系，用以表达对世界的认知和生活的感悟。

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大众潮玩

大众级潮玩渗透率提升，正在实现有效破圈。

1）玩家级别潮玩门槛较高，产品单价高，用户需对潮流文化有较深的理解和认同度，圈子小众；

2）形象可爱、价格亲民的大众潮玩出现，降低了潮玩市场的用户门槛；

3）潮玩以盲盒形式出现，激发了用户的购买欲、复购率，提升大众对潮玩的认知度和接受度。

潮流玩具市场规模近年增长迅速，主要受益于专注且日益壮大的粉丝群、可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展及更多优质潮流玩具 IP成功孵化。

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潮玩二手交易

潮玩后市场包括以葩趣和CHAO为代表社区平台和以咸鱼为代表的二手交易市场。

泡泡玛特定位于大众潮玩市场，盲盒为主要销售形式。公司目前建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP 运营、OEM 生产、消费者触达及潮流玩具文化的推广。

2019 年潮玩粉丝中 56%为 Z 世代，消费能力提升+科技应用进步为 Z 世代接触潮玩提供了良好的“天时”，奠定了潮玩圈层年轻化的基础。潮玩自动售卖机相比潮玩线下零售店高出 3 倍的坪效，且比其余品类的无人售卖机更高的单终端年收入水平或使其能更快拓展线下布局，触及更多人群，“地利”的加持使消费者购买后能即刻满足好奇心，提升了潮玩圈层“抽盲盒”的体验。而 KOL 营销+用户社区与潮玩圈层的高契合度构成了较好的“人和”，通过 KOL 种草，用户社区的交流，潮玩圈层得以巩固且不断扩容。

02 潮玩IP

潮玩圈层带来基本盘，潮玩 IP 变现可期。IP 变现的核心在于 IP 有稳固的圈层基础，参考全球著名潮玩 KAWS 的 IP 授权案例，我们认为持续拓展边界的潮玩圈层有望为潮玩 IP 变现提供稳固且不断增长的变现基本盘。2020 年我国 IP 授权市场规模或接近千亿元，同期 IP 改编的泛娱乐内容市场规模或接近 4,000 亿元，优势 IP 或更易获得泛娱乐市场青睐。

而IP 联名的消费产品中，90%以上的联名款能借助 IP 提升产品销售额，同时有超过 50%的消费者会因 IP 吸引选择购买联名产品。我们判断在潮玩圈层的助力下，潮玩或成为泛娱乐（游戏、影视、动漫）外，IP 的全新变现模式，并有望造就更稳固的 IP 变现形式。

盲盒的价格更为亲民，打开了成人玩具单价在 40-80 元的中间消费层，通过产品设计将艺术品与大众消费品实现嫁接，未来盲盒市场规模有望打开百亿空间。

盲盒拥有极致的购买体验：

1）叠加盲抽玩法的不可预测性，形成的刺激感加强消费过程的娱乐体验；

2）消费者对个别款式的偏好促使其重复购买，直到抽中心愿款为止；

3）呈系列推出，激发用户的收藏心理，赋予购买行为成瘾性；

4）隐藏款的设臵进一步放大“博彩心理”；

5）定价给予消费者“一个盲盒=两杯奶茶”的价格认知。

购买盲盒或源于感性消费，同时好奇、收藏、社交和情感寄托四大因素驱使消费者入圈。盲盒的不确定性能满足消费者的好奇心，可能抽到的爆款和限量款进一步提升了盲盒的收藏价值，信息技术的发展使得消费者乐于在社交平台分享购买盲盒的“战果”，而盲盒内潮玩的可爱形象更能为消费者带来情感寄托。从消费者心理的角度来看，盲盒不仅是物质的载体，更是精神的载体，这也更进一步促进了盲盒消费的火爆。

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盲盒是载体，IP是核心

盲盒的物质内涵是潮流玩具，盲盒作为潮玩的载体，为潮玩注入了更多活力。盲盒虽然火爆，但其仅是潮玩的一种类型，参考赞意和艺恩的定义，狭义的潮玩特点是原创设计占比较多或有明显二次创作，除盲盒外还包括原生艺术玩具、公仔等，代表品牌包括泡泡玛特、KAWS、Sonny Angel 等。而广义的潮玩是以还原 IP 形象为主的玩具，包括模型、手办等，代表品牌有乐高、奥迪双钻等。我们认为，狭义和广义的潮玩区别在于是否为原创 IP，但无论是何种定义，IP 都是潮玩的核心。

从狭义的原创 IP 潮玩的发展历史来看，其最初起源于 20 世纪 90 年代的中国香港和日本等地，由设计师、艺术家设计制作具有独特艺术风格的玩具演变而来，其中较有代表性的是 KAWS 和 Bounty-Hunter，后借助潮玩展会、品牌联名等多种推广形式，加之 IP 和产品设计能力不断提升，潮玩品牌相继成立，发展至今已成为重要的消费品类。

我国的潮玩与互联网发展密切相关，尤其在 2010 年后，随着泡泡玛特发力潮玩，同时电商和社交平台日趋成熟，营销形式推陈出新，潮玩已形成了特有圈层，并走进大众视野。综合来看，虽然原创 IP 潮玩发展历史不长，但因其与生俱来“潮”的基因，加之丰富的营销模式，共同驱动潮流玩具市场持续火爆。

如果考虑 IP 原创+授权的广义潮玩市场，则 2019 年全球已有超千亿元的市场规模，中国也有 200 亿元以上的市场规模。根据泡泡玛特招股书的数据，2019 年全球潮玩市场规模近 200 亿美元，同比增长 32%，4 年 CAGR 为 23%，若按 2019 年 12月 31 日在岸人民币收盘价计算，则已有约 1,386 亿元人民币的市场规模；同期中国潮玩市场规模达 207 亿元，同比增长 48%，4 年 CAGR 为 35%。进一步从中国潮玩市场在全球市场的占比来看，从 2015 年占比仅 10%，到 2019 年占比达 15%，再到2024 年占比有望达 24%，中国或逐渐成为全球潮流玩具消费的核心市场之一，未来有望引领全球潮玩的消费趋势。

最后，从潮玩产业链来看，IP 原创和授权是潮玩生态的首要环节，潮玩的生产加工，销售，以及背后的用户社区均以 IP 内容为核心。同时，潮玩市场逐渐完善的商业闭环，间接推动了闲鱼等二手潮玩市场及泛娱乐、社交等其他衍生领域的成熟，更进一步推动潮玩消费持续扩容，使得潮玩得到了更多人的认知和认可。

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中国潮玩产业链

中国潮玩产业链包括 IP 提供商、IP 运营商、渠道销售和后市场四个环节。IP 提供方式主要分为两类。

第一类，IP 设计师自主创作，并授权给 IP 运营商，这类 IP 背后往往没有故事文本、电影戏剧情节、游戏设定支撑，如 Sonny Angel、Molly。

第二类，知名 ACG1中的角色所衍生出的热门 IP 形象，如钢铁侠、樱桃小丸子等。IP 运营商在 IP 设计打造完成后，进行 3D 建模，并自主生产或交由代工厂批量生产。 IP 运营商往往也布局线上、线下销售渠道，包括门店、无人售货机，电商、微信小程序等平台，以及各类潮流玩具展等。

人和：KOL 营销+用户社区，拓展“潮”边界

我们认为，潮玩圈层的核心消费群体 Z 世代是目前火热的 KOL 营销主要目标客户之一，营销模式的契合或驱动潮玩消费持续增长。根据 QuestMobile 的数据，2018年 Z 世代在视频类应用占比较高，其中哔哩哔哩占比达 81%，抖音占比为 74%，快手占比为 66%。同时根据克劳锐的数据，作为 KOL 雇主的 MCN，在 2019 年有 30%主要在抖音平台运营，2020 年有较多的 MCN 计划布局抖音、快手、哔哩哔哩。KOL营销平台与潮玩圈层核心消费群体使用的 App 重合度较高，这构成驱动潮玩市场发展的“人和”因素之一。

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造就潮玩圈层

抖音、快手、哔哩哔哩等平台有较多潮玩拆箱测评推荐的视频，这或能增强 Z世代消费欲望，有望拓展潮玩圈层的边界。通过在抖音、快手、哔哩哔哩搜索“潮玩”或“盲盒”关键词，能够发现较多相关内容的营销视频，其中较多视频点赞数有几十万，评论数也过万。另外，潮玩中的盲盒类产品，因其拆箱时有噱头和惊喜感，配合 KOL 推荐时的气氛营造，在满足用户观看好奇心的同时，也能促进用户的购买欲望。通过 KOL 营销这种新潮的营销模式，有望使未接触潮玩的 Z 世代等年轻群体开始相关体验，进而拓展潮玩圈层的边界。

此外，闲鱼、葩趣等潮玩用户社区的成立，在巩固现有圈层的基础上，亦能拓展潮玩圈层的边界，这构成了“人和”的第二条要素。根据闲鱼的二手卖家挂出的限量版潮玩售价，KAWS、Bearbrick 的限量版潮玩售价均在数十万元，较高的转手价格或能吸引更多消费者入圈潮玩尝试“抽奖”。

同时多个潮玩交流社区相继成立，潮玩粉丝可在社区内交流购买收藏经验，这或有助于潮玩圈层的稳固，奠定潮玩的最忠实用户群传统的 IP 变现，多是以影视、动漫、游戏中的 IP 为来源，通过 IP授权的方式，与泛娱乐、玩具、服饰等品类联名，从而完成 IP 变现；而以潮流玩具为载体的 IP，有望授权给影视、动漫、游戏，进而拓展 IP 变现新模式。我们判断，无论是传统 IP 变现的“正变”还是新型 IP 变现的“反变”，核心都在于 IP 拥有稳固的“圈层”，这为 IP 变现提供了基本盘。并且，依托“天时地利人和”造就的潮玩圈层，或具有更强的粘性，助力潮玩开启 IP 变现新模式。

网址：潮玩大众化或成 IP 变现新风口 https://m.mxgxt.com/news/view/1971723

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