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腾讯广告腾讯营销洞察TMITencentmarketingInsight美妆行业公私域融合经营白皮书

公腾讯广告TM腾讯蒙消润案引言当“美丽经济”步入存量竞争与增量探索并存的新阶段，美妆护肤行业正经历从“流量争夺”到“全域经营”的深刻转型。消费需求的精细化、场景触点的多元化，以及生意链路的复杂化，共同推动品牌寻找兼受礼赔节点拉动显苦，且为品牌带来优质新客：充分印证微信生态公私域融合经营对美妆生意的强大赋能价值。具确定性与增长性的经营阵地。本白皮书基于腾讯生态内外部海量数据，深度拆解美妆护肤行业在微信生态的经营现状：从品类结构与消费趋势，到视频号等核心场域的内容与交易特征，消费习惯与增长逻辑，再到小程序与小店的融合运营实践。腾讯生态作为连接超10亿用户的数字生活枢纽，已构建覆盖“内容种草－私域沉淀－交易转化·复购留存”的完整商业闭环。视频号的高速崛起，微信小店的功能选代，公私域流量的深度融合，正为美妆护肤品牌开辟全新增长空间一一数据显示，视频号直播大盘实现超三倍高速增长，美妆作为GMVTOP3行业，生意我们旨在通过客观洞察与实证分析，为品牌提供可落地的公私域融合经营指南，共探微信生态“美丽经济”的长效增长路径。

公。腾讯广告TM腾讯营消润案研究方法：多源数据融合下的全景洞察消费者调研腾讯广告大数据腾讯广告大数据多方数据机构的研究数据友望、艺恩案例研究洞察消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱在超干万投放数据中抽取具有统计代表性的营销数据接受调研的~2.413位消费者样本规模监测数据从上千个前沿案例中挑选过去12个月购买过美妆产品的消费者关妆行业发展趋势营销内客趋势等主要输出美妆行业营销趋势分析美妆行业品牌案例应用及研究美妆行业消费者人群洞察1.接受的消费者强善：18百55岁，一至五线成市，2由于消行为，关我等不国，本投告研究范国为中国内地消装者，不包括中国，中国惠门，中国台高地区，

公。腾讯广告TM腾讯营消润案本报告主要针对下列美妆品类进行研究护肤品彩妆香水日用/夜用面霜妆前乳打底、隔离霜粉底，包括：粉应液、气垫素颜霜香水/香膏乳液面部精华/精油眼部精华（不包含汽车香水，家用香氛，宠物香水】香水套装/礼盒散粉、粉饼美妆工具眼霜眼膜面膜气垫BB/BB霜气#CC/CC霜洁面巾追瑕膏/逆瑕笔化妆用高光假睫毛/假睫毛工具印妆产品腰红/肌脂美甲工具洗面奶/面部清洁产品口红/唇膏/唇笔粉扑/洗脸扑/洗脸刷美妆蛋/化妆海绵化妆水、化妆水华、拮择水眼线，包括眼线液，眼线笔，眼线膏等防晒限影化妆棉/御妆棉双限皮贴/胶修眉刀睫毛膏身体乳屑毛：屑笔、眉粉、眉膏等护手霜等润唇膏睡毛夹信容/阳影定妆喷雾男士彩妆化妆包T区护理扩肤套装/礼盒彩妆套装/礼盒美妆工具套装

公腾讯广告TM照讯燕消润案目录PART01市场新局：增长承压下的趋势变迁与结构性机会06PART02消费者洞察：微信生态内的消费新习惯与增长新逻辑1327PART03微信小店经营洞察：节日驱动增长，品类与价格带揭示结构性机会PART04实战跃迁：头部品牌的微信生态经营样板35PART05公私域融合经营：双擎驱动品牌生意新增长45

公腾讯广告TM腾讯燕消润案第一章市场新局：增长承压下的趋势变迁与结构性机会

公腾讯广告TM照讯燕消润案美妆行业总览：规模巨大但增速放缓，线上渠道成为主导2024年中国化妆品类目零售整体规模4.357亿。且线上占比逐年提升，25年占比51%已超过线下，市场格局发生转变。经历了近20年的高速增长后，2022年行业首次出现负增长，并连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速-1.1%。化妆品行业整体增速全渠道生意占比线上25%20%15%10%2.18%14.0%4045.950.75%12.6%9.5%销售额市场份额变化（亿元】5%0%5.1%2.9%2.1%线下-5%4.5%%E8-2.18%-10%49.25%3926.1CY2018CY2020CY2024CY2019CY2021CY2022CY2023CY2025H1销售额（亿元】市烫份额社会消费品零售增速社会【商品]零售增速化妆品增速高端美妆增速变花欧据来通:国家计展,青果情根

公腾讯广告TM扭燕润率美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（1）护肤品赛道变迁：成分创新、文化自信与“男颜经济”并进科技创新中国特色成分文化叙事男颜经济品牌狂卷自研成分，展现品牌的科研实力与创新活力。如珀荣雅，华熙生物等品牌发布“日白夜抗”循环护肤理念、平组胶原蛋白创新技术等成果。如谷雨山参抗皱紧致胶原面霜，孔风马齿宽补水喷安等成为国货品牌的精准，具象成为护肤产品创新指导除根植于对国人肌肤问题的科学洞察，还结合文化需求进行叙事赋能。男士护肤市场加速扩客，2025年2029年复合增长率达到11%，高于整体美妆个护平均水平。关

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