范冰冰的明星之路：美妆品牌的崛起与挑战

01范冰冰的转型与挑战

范冰冰，这位曾被誉为“红毯女王”的明星，虽久未在媒体聚光灯下亮相，却以美妆品牌创始人的身份重新走进大众视野，展现出她别样的魅力与影响力。

上周，中国美妆网揭晓了2024年度中国美妆品牌TOP 100榜单，其中，范冰冰创立的Fan Beauty Diary（简称FBD）以14.5亿元的营收脱颖而出，荣登第35名。尽管与榜首的珀莱雅85.81亿元营收相比仍有差距，且不及毛戈平、花西子等热门品牌，但考虑到FBD仅成立7年，便能跻身众多年营收不足10亿的品牌前列，其发展势头之强劲，无疑成为行业中的一匹黑马。

△ 明星创业背景

Fan Beauty Diary（简称FBD）自2018年创立以来，便早于范冰冰的税务风波之前。起初，该品牌瞄准了高端美容仪市场，并推出了定价为2399元的射频美容仪。令人瞩目的是，其前3批共计3000台产品迅速售罄。然而，在美容仪市场的发展过程中，FBD遇到了不少挑战，因此决定转型进入面膜领域。

2019年，FBD品牌凭借其“海葡萄凝水保湿面膜”在市场上取得了显著的成功，该面膜在上市后的首个月内便售出了高达120万片的惊人销量。

天猫旗舰店的数据显示，FBD品牌已经构建了一个包含9大系列产品的完善矩阵，产品价格范围从几十元到上千元不等，满足了不同消费者的需求。该品牌在天猫上拥有378万粉丝，同时在小红书和抖音等平台上也积累了庞大的粉丝群体，分别为32.8万和114.2万，这些粉丝共同推动了FBD在美妆市场上的崛起。在美妆市场整体面临挑战的背景下，FBD的增长势头显得尤为引人注目，其发展曲线可谓独树一帜。

△ 品牌策略与成功因素

2021年，FBD品牌的年度GMV刚刚突破3亿元大关；而到了2022年，这一数字便迅猛增长至8.5亿元；2023年更是实现了11亿的重大突破；展望2024年，该品牌已将目标锁定在14.5亿元的高位。FBD品牌的迅猛崛起，背后有三重关键驱动因素。首先是明星IP的引流作用。FBD的爆发得益于范冰冰个人IP的强大变现能力。她借鉴了雷军等创始人的IP运营策略，以“品牌主理人”的身份深度参与品牌运营，通过发布护肤短视频、养生分享等内容，成功塑造并维持了其“美妆博主”的人设。

一位曾负责Fan Beauty带货的知名直播间负责人透露，该品牌在小红书上的推广效果极佳，产品深受用户喜爱，仅靠品牌自身的店播销售，就能轻松达到千万级别。019年4月，范冰冰亲自走进雪梨的直播间，仅用20分钟，海葡萄面膜的销售额便突破了1400万元。这一壮举为品牌奠定了坚实的基础，随后，香菇来了、林依轮等知名主播也纷纷与品牌合作，进一步推动了销售的增长。

在此基础上，品牌的内容创新策略也发挥了巨大作用。今年3月，一位素人摄影师因“拍丑范冰冰”而意外走红，品牌迅速抓住这一机会，邀请其拍摄新品宣传照，并开展了“互勉通道”线上活动，引发了全民参与的热潮。仅新品面膜上线3天，销量便突破了20万盒，这种化危机为营销机遇的能力，充分展现了团队的敏锐与灵活。

此外，FBD品牌还采取了爆品战略。在天猫旗舰店中，虽然海葡萄系列、白檀洗护系列、身体护理系列等9大品类琳琅满目，但支撑品牌营收的核心仍然是面膜大单品。该品类在品牌淘系营收中占据了高达68%的份额，2024年的销售额更是达到了惊人的4.06亿元。在美妆市场这个讲究论资排辈的领域，爆品战略成为了FBD这个新秀品牌脱颖而出的关键。首款爆品“海葡萄凝水保湿面膜”在上线一个月内便卖出了120万片，而今年的VC大桔面膜也接力成为新的增长点。

△ 面临危机与挑战

与此同时，FBD面临着三个严峻挑战。首先，品类过于单一。目前，FBD的核心营收高度依赖于面膜这一单品，尽管在九大产品线中积极拓展，但美容仪、彩妆等品类尚未能复制面膜的成功。

其次，研发实力不足。尽管营销是关键，但“重营销轻研发”的行业通病在FBD身上同样体现得淋漓尽致。企查查数据显示，范美丽（海南）化妆品有限公司仅持有7项外观设计专利，缺乏核心技术专利的支撑。

最后，个人IP风险。当个人IP与品牌深度融合时，风险也随之增加。今年4月小米SU7车祸事件后，雷军社交账号的沉默便是一个前车之鉴，说明创始人作为“最大流量入口”可能瞬间变为“首要责任出口”。对曾因税务问题而声誉受损的范冰冰而言，这一风险更是被显著放大。

△ 未来发展与全球化战略

在拓展海外市场和转嫁明星光环风险的同时，FBD需在行业中做出关键抉择，进一步构建品牌并应对激烈竞争的挑战。随着FBD在东南亚电商平台的稳步发展，以及与新加坡“李佳琦”Fredy的直播合作，其海葡萄面膜以29美元/盒的价格试水东南亚市场，反响不俗。然而，海外市场的发展并非坦途。一年过去，FBD的出海成绩单并未达到预期，海外账号粉丝量、视频播放量及产品销量均未达到预期目标。失去本土化社交语境的明星光环，其辐射力在海外大幅衰减。

对于这场从明星到创业者的转型之战，范冰冰尚未取得最终胜利。当前，化妆品行业正面临洗牌期，2025年5月化妆品零售额的同比增幅创下三年新低。行业领军企业如香港莎莎已全面退出内地市场，屈臣氏、丝芙兰等也面临业绩下滑的困境，完美日记更是连续五年亏损。对于严重依赖面膜品类的FBD而言，其薄弱的研发能力、不可控的代工厂及单一的产品结构，都成为了品牌发展的潜在风险。

站在年销14.5亿的门槛上，FBD需要做出关键抉择：是继续依赖明星光环赚取快钱，还是沉下心来构建真正的品牌护城河？这一抉择，将决定FBD未来在市场中的命运走向。

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