2025年618大促美妆行业全景分析：复苏、分化与突围

作为中国电商行业年中最重要的促销节点之一，618购物节历来是观察消费趋势的重要窗口。

2025年的618大促在复杂的经济环境下拉开帷幕，而美妆品类作为电商平台的"兵家必争之地"，其表现尤为引人注目。经过为期近一个月的促销活动（从5月13日启动至6月18日收官），2025年618美妆市场呈现出"温和复苏-结构分化-竞争加剧"的总体特征。

美至橙Msense将从销售数据、品牌格局、渠道变化、消费趋势等多维度，全面剖析2025年618期间美妆市场的表现，挖掘背后的驱动因素，并为行业参与者提供有价值的策略建议。

星图数据显示，今年618期间全网美妆销售额达到575亿元，而去年全网美妆销售额则为352亿，不过值得注意的是，去年的618周期较今年少了7天，且去年的全平台维度统计剔除了抖音、快手等平台。但从整体趋势来看，当前的数据仍能折射美妆消费行业的"谨慎乐观"态势。

淘系持续领跑但优势缩小，抖音爆发高增长

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今年618期间，淘系美妆仍保持领先地位，以41.3%的份额稳居线上第一渠道，GMV同比增长11.1%；但市场份额对比2024年的48%下滑至41.3%；京东美妆则表现平平，已全面被抖音反超，且前者市占率高出后者超2倍。

天猫美妆的领先地位，得益于其“新品崛起+大牌首发”的双重优势，本身天猫平台在高端品牌矩阵方面具备其他平台不可替代的优势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌仍将天猫作为首发主阵地；此外则是本次618期间天猫对新品的大力扶持，千星计划细分、蓝星计划升级、超级新品资源倾斜等举措，皆流露出官方对商家的精准赋能。

因此据官方数据显示，5月16日至28日，260个新品牌拿下趋势赛道第一，如入驻天猫一年的同频登顶面部精华品类，开店两年的三资堂斩获眼部彩妆第一，2021年入驻的宋朝成为香薰用品冠军。

抖音平台今年的目光也更多地放在了商家品牌身上。

今年初，抖音平台推出「九大商家扶持政策」，全面贯彻为商家减负的目标；在618大促期间，政策持续优化升级，亿级现金补贴、千亿级流量资源，“节盟计划”“千川激励”等关键资源全部加码，切实为商家降本增效。据官方消息，政策实施5个月以来，已累计为商家节省经营成本超过110亿元。

直播电商在美妆领域的渗透率已从2024年的35%提升至2025年的43.9%，成为品牌不可忽视的核心渠道。

值得关注的是，直播电商的美妆消费呈现明显的"两极分化"特征：一方面是国际大牌通过明星直播间实现爆发，如兰蔻爆款套组在贾乃亮直播间单场销售额达到2500w-5000w；另一方面则是新锐国货通过达人种草实现弯道超车，如韩束在抖音通过精准投流和KOL矩阵实现大幅度增长。

消费趋势洞察：理性化、功效化、个性化

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2.1"精明消费"主导购买决策

从今年618整体来看，消费者更加具备消费敏感性。

以往电商大促美妆品类销售表现优异的原因，离不开大促节点品牌方给到的价格机制非常好。而今年一方面消费者需求在减弱，另一方面品牌侧有更多营销节点，除了大促时价格优惠外，日常也有非常好的价格机制，这导致用户对于“只有在618、双11期间才能买到最低价的商品”的印象减弱。

因此，平时能买到释放消费需求不会再等到大促进行购买。

消费者不再盲目追求大牌，而是更关注成分、功效和真实使用体验。小红书"618避坑攻略"的笔记数量达到1万+，反映消费者日趋理性。

2.2美容护肤赛道功效为王

淘系赛道上，除珀莱雅持续霸榜外，也有更多新秀涌现：功效护肤新锐绽媄娅同比增长超900%，专注“以油养肤”的馥郁满铺同比增长近300%，听研增长近80%……新品牌的大幅度增长为护肤赛道注入强心剂。

抖音赛道上，护肤需求（占比80%），碾压式领先于彩妆，其中抗皱紧致等功效产品占比70%，是抖音消费者下单量最大的赛道，其中位于品牌榜榜首的韩束大单品“红蛮腰礼盒环六肽抗皱紧致套装送妈妈送女友”稳居销售额第一，销量区间达25w-50w，GMV突破1亿+。

京东赛道上，美妆护肤增速显著并正成为新增长引擎。其中，5月30日京东火爆开场一小时（20:00-21:00）内，超500个美妆品牌增长翻倍，海蓝之谜、娇兰等大牌，珀莱雅、谷雨等国货品牌增长均超10倍。修丽可、可复美、倩碧等功效护肤品牌成交额同比增长翻倍，美妆套装礼盒增长5倍。

2.3彩妆赛道持续升温

淘系赛道上，华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass等增长超60%，国货中，毛戈平增长超70%，不论是国际大品牌还是国货品牌，均有亮眼表现；而今年抖音彩妆类目上，前三席中，毛戈平夺魁、花西子位居第二，而除了YSL圣罗兰和MAC魅可外，其余皆为国货品牌。

2.4男士护理悄然崛起

有意思的是，今年男士护肤产品销售额同比增长44.71%。从消费偏好来看，男士护肤以控油产品为首选，比如专注男士护肤赛道的海洋至尊登上天猫618男士洁面热销榜、好评榜、好价榜等多榜第一。

2025下半年美妆市场展望

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流量成本持续攀升导致ROI压力不断加大、各品牌获客难度显著增加、国际大牌与国货品牌之间的正面竞争加剧等因素导致市场格局正在重塑；

监管部门对产品功效宣称的要求日趋严格，品牌营销面临更高合规门槛；

与此同时，消费者忠诚度明显下降，品牌切换成本降低，这使得品牌维系客户关系的难度倍增。

以上挑战共同构成了当前美妆市场发展的主要瓶颈，亟需行业参与者积极应对。

尽管如此，美妆行业仍蕴含着巨大的发展机遇：

首先下沉市场展现出惊人的消费潜力，县域美妆消费增速已超越一线城市，为品牌扩张提供了新空间；其次银发族美妆需求快速增长，适老化产品市场尚属蓝海，亟待开发；以及纯净美妆理念和可持续包装日益受到消费者追捧，体现了市场对环保、健康产品的强烈需求。

此外，美妆科技领域如AI试妆、生成式AI、智能护肤设备等创新方向，正成为行业新的增长点，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头已着手开发。

2025年618美妆市场表现证明，尽管面临宏观经济压力，美妆消费仍展现出较强的韧性。市场逐步完成从"流量驱动"向"产品驱动+品牌驱动"的转变，从"规模增长"向"质量增长"的转型。未来，能够准确把握消费分级趋势、构建真正产品力、实现全域运营协同的品牌，将在竞争中赢得先机。

美妆行业的竞争已进入深水区，唯有回归消费者本质需求，在研发创新、数字运营、可持续发展等维度建立系统优势，才能穿越周期，实现长期稳健增长。2025年下半场的角逐已经开启，让我们拭目以待。

参考资料：

[1] 抖音电商：《2025抖音商城618好物节数据报告》：超6万个品牌成交额翻倍

[2] 第一财经：史上最长618落幕，各平台成绩单来了！

[3] 仪美尚：618全周期榜单来了！美妆卖了575亿元

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