美妆行业：巨头脱颖而出，新趋势与挑战并存

01美妆行业市场概况

美妆行业迎来百亿市场盛宴，珀莱雅与上美股份领风骚。在百亿市场的狂欢中，美妆行业似乎迎来了前所未有的繁荣。然而，在这片看似繁荣的背后，却隐藏着一些不为人知的挑战。尽管如此，一些行业佼佼者如珀莱雅与上美股份，却在这场百亿的盛宴中脱颖而出，成为了最大的赢家。现阶段的美妆行业呈现出繁荣与挑战并存的状态，其中珀莱雅和上美股份成为最大赢家。

▍ 百亿市场的繁荣与挑战

2024年，珀莱雅公司以107.78亿元的总营业收入，成为首家突破百亿大关的美妆国货企业。其核心品牌珀莱雅更是以85.81亿元的傲人成绩，让业界同行难以匹敌。珀莱雅以107.78亿元总营业收入成为首家突破百亿的国货企业，但与第二名的差距扩大。但在这份辉煌背后，美妆行业的马太效应正日益显现：珀莱雅公司与紧随其后的第二名企业之间的差距正在不断拉大。具体而言，集团层面的剪刀差同比扩大了72.7%，达到了16.78亿元；品牌层面的剪刀差也同比扩大了50.6%，为10.05亿元。

▍ 领军企业突出表现

值得注意的是，美妆品牌营收排名在2024年也发生了显著变化。上美股份表现尤为抢眼，从去年的第7名一跃成为第2名，总营收同比增长高达62.08%，达到67.93亿元，甚至超越了华熙生物、贝泰妮和上海家化等行业巨头。

02中间梯队的挑战与表现

除了领军企业之外，美妆行业中的中间梯队似乎正面临着集体挑战。2024年，15家美妆上市公司的总营收虽然实现了9.76%的同比增长，但净利润总和却同比下滑了4.33%。尽管15家美妆公司总营收同比增长，但净利润有所下降，显示出行业面临的增长挑战。具体来看，有7家企业的净利润出现下滑，同时6家企业的营收也呈现下降趋势。显然，仅仅依靠大规模投入和“烧钱”策略来追求增长，已经不再行之有效。

▍ 营收增长乏力与净利润下滑

2025年，美妆行业依然面临增长乏力等挑战。为了揭示美妆上市公司在寻求突破中的趋势与努力，我们深入分析了15家公司的财报。观察到，那些仍在实现增长的品牌，正致力于打造大单品、探索新品类，并加大线上销售渠道的投入。

▍ 部分企业表现分析

美妆行业遭遇困境，头部品牌却逆势上扬。据国家统计局数据显示，2024年化妆品类零售总额为4357亿元，较上年下降1.1%，预示着美妆行业可能正在经历一段艰难时期。然而，在此背景下，美妆上市公司却展现出了不俗的韧性。亿邦动力统计显示，2024年15家上市美妆企业的总营收仍实现同比增长9.76%，从570.95亿元增长至626.65亿元。值得注意的是，部分企业如丽人丽妆等表现不佳，而像上美股份等保持稳健增长，甚至超越竞争对手。

03行业策略调整与新兴趋势

聚焦核心产品，稳固市场存量，同时积极探寻新品类拓展，成为美妆行业在调整修复期的重要策略。行业领先企业通过开发大单品、拓展新品类及加码线上渠道来应对市场挑战。当前，市场环境变化莫测，行业竞争日趋激烈，但Top15企业却呈现出稳健的增长态势，营收与毛利均超越市场整体水平，显示出行业集中度的进一步提升。

▍ 探索新品类与线上渠道

在毛利率方面，9家企业实现了同比增长，其中福瑞达的增长速度最快，提升了6.19个百分点。尽管有6家企业的毛利率有所下降，但主营业务的营收与毛利率整体仍保持稳健或提升趋势。例如，珀莱雅主品牌营收同比增长19.55%，占总营收比例高达79.69%，各产品线毛利率均有所提升。

▍ 线下渠道的调整与创新

然而，在这场渠道变革中，仍有一些实体网点通过功能转型成功立足市场。例如，毛戈平便是其中的佼佼者。他们率先探索了“专业试妆+美妆顾问”的新模式，并以此为核心，打造了以线下渠道为主体的运营策略。尽管线下渠道的营收达到了19.49亿元，同比增长21.64%，占比高达50.16%，但毛戈平并未止步于此。他们还将时装体验与会员体系深度融合，为注册小程序会员提供免费化妆或护理体验的机会，从而有效提升了用户粘性和复购率。尽管线上渠道得到强化，线下渠道仍通过模式创新来提升竞争力和消费者体验。

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