跨界体育，再不上车就晚了

移动互联时代的营销，围绕品牌本身的单核营销模式，效率已经逐渐落后。跨界营销，IP营销愈发多见，品牌与其他元素的融合、关联越融洽、紧密，内容与用户越契合、共鸣，越能体现营销的效果。汽车与电影、电视剧、综艺节目、体育、节日热点、大IP的跨界营销已经比比皆是，汽车用户与跨界用户进行连接，扩大用户圈层基础的同时，也与其他元素融合，树立自己立体而有情感的品牌形象和影响力。

总而言之，汽车跨界营销已不少见，体育赛事更是其中的一个重点领域，2018年，四年一届的世界杯即将举办，体育关注人群将呈现井喷式的暴涨态势，跨界体育成为各行业竞相涌入的黄金领域。虽说站在世界杯的风口上，体育营销看起来如探囊取物般轻松，但再流行的事物也有其必遵循的规律，体育营销也不例外，今天我们就来解锁一二体育营销的正确姿势。

跨界体育，

品牌与赛事匹配是基础

在汽车与体育的跨界营销中，最重要的，也是最基础的一点就是赛事精神与品牌理念之间的共通。两个并不直接相关的行业如何能够连接？精神内核上的同一性，是跨界营销能够共生共赢的主要原因，这也将促使赛事的受众群体对品牌产生正向联想，做到跨界营销最大程度上的受众转化。

如丰田汽车与平昌冬奥会。以和平、友谊、进步为宗旨的奥运会是全球范围的高等级赛事，向人们传递积极、拼搏、向上的精神正能量，而丰田汽车”START YOUR IMPOSSIBLE”（将不可能变为可能）的品牌理念也正是如此。这种品牌理念与奥运会上奥运健儿突破极限，刷新成绩的内驱力极为匹配，两者的紧密结合，带来一股昂扬的社会氛围，同时，也促进丰田品牌精神在网友心中的情感属性积淀。

汽车品牌可以选择的赛事很多，除冬奥会这类世界顶级赛事外，考虑预算、精准受众等因素，还可以赞助国内一些颇具影响力的IP赛事，如海马汽车与新浪3X3黄金联赛。3X3黄金联赛，在年轻群体中具有极大的影响力，平均收视率超同台上一个时段播出NBA赛事的近2倍。海马汽车作为3X3黄金联赛的首个汽车品类赞助商，其“青春”、“活力”的品牌形象，与3X3黄金联赛“大有可为”的竞技精神较为契合，这也是海马汽车与篮球跨界联姻的基础。

以人为核心，

多种方法触达

汽车跨界体育营销，本质上是体育的受众群体转化为品牌粉丝，用户的重要性不言而喻。跨界体育营销的核心是把握用户的心理，打动用户的情感，使之对品牌产生好感。用什么样的形式来打动用户？

在丰田汽车与平昌冬奥会的案例中，第一弹借助赛事热点，冠名官方话题#2018冬奥会#，并量身定制子话题#向不可能说不#，制作专属视频——START YOUR IMPOSSIBLE，在微博平台上形成全方位的传播矩阵，聚合用户的关注热点。

第二弹制造网友参与，在话题热度持续发酵时，丰田汽车在微博上开放冬奥会赛事竞猜通道，为平昌赛场征战的冬奥健儿助威，点燃网友的参与热情，自发进行二次分享传播，形成扩散效应。

第三弹微博产品助力，通过新浪冬奥会特别节目《冬奥年夜饭》的情感契机，口播丰田汽车品牌权益。微博手机客户端下拉传送门广告投放显示丰田品牌，将丰田与冬奥会紧密连接在一起。

相比于丰田，海马汽车与3X3黄金联赛的合作形式则更为丰富。除了3X3黄金联赛与海马官微的互动、话题连接、直播、H5、短视频、内容定制、专题、banner等多种营销手段外，海马汽车更是直接把S5青春版拉上了赛场参与线下活动，由拥有逆天弹跳、扣篮极少失误的Darlington进行跨车飞跃暴扣，却并没有成功，使得网友们对海马S5青春版的尺寸之大记忆深刻，品牌在用户心中的形象基本确立。

精准触达用户，

品牌形象潜移默化

与赛事同步触达用户，在广度上拓展，让更多的人参与进来，形成立体的大众声量提升。与赛事受众建立情感连接，获得情感认可，则要在营销深度上做文章。

如BMW与热血攻略，新浪微博大数据辅助BMW品牌洞悉用户的真实想法，打造#BMW超级热雪攻略#热门话题，聚焦横跨数个月的冬季滑雪新玩法。通过品效通、微博热门话题推广等手段精准触达目标用户，话题页阅读量1.3亿，广告CTR最高达4.03%，使品牌与体育运动进行深度绑定，在潜移默化中提升网友对品牌的好感度，使品牌理念深入人心，为后期的营销数据转化积淀用户池。

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