代言人类型对消费者功能性食品购买意愿的影响研究

发布时间：2026-01-21 02:08

代言人类型对消费者功能性食品购买意愿的影响研究--感知价值和信任双中介作用

李艳艳1

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作者信息

1. 石河子大学折叠

摘要

受疫情影响，人们的健康意识显著提升，功能性食品市场的扩张已成为全球趋势。在中国，这一趋势尤为明显，但数据显示，消费者对于功能性食品的认知水平相对较低。因此，如何提升消费者对于功能性食品认知，成为企业亟待解决的问题。由于名人具备知名度及较高影响力，成为企业推介产品的首要选择。然而大多数企业首选明星作为产品代言人，并没有考虑代言人与产品特质存在差异时，其代言效果是否存在差异。因此，如何选择代言人能够最大限度地提升消费者认知是功能性食品行业的管理者关注的重点。随着消费者行为领域研究的深入，感知价值成为预测消费者购买意愿的关键因素。基于此，从价值及信任感知视角出发，讨论品牌方如何使用代言人来增强消费者功能性食品购买意愿，具备一定的理论与实践意义。本文以SOR理论为基础建立框架，结合意义迁移模型与说服理论，实证分析了不同代言人类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制，探究感知价值及信任在代言人与功能性食品购买意愿间的中介效应，并进一步分析产品知识水平在代言人与感知价值间的调节效应。基于预调研结果，本文通过三个正式实验对假设进行了验证，研究结果显示：（1）名人代言会显著正向影响消费者功能性食品购买意愿，其中专家代言对消费者功能性食品购买意愿更加显著。（2）感知价值与信任在代言人类型对功能性食品购买意愿影响机制中发挥中介作用，并且明星代言能够激发消费者更高水平的感知情感价值，专家代言能够激发消费者更高水平的感知功能价值。（3）消费者产品知识水平负向调节代言人类型对感知价值、信任及功能性食品购买意愿的影响，且该模型中存在被调节的中介作用，对于低知识水平者，代言人类型能够有效提升其产品价值感知及信任，进而影响消费意愿。本文研究结论可以帮助功能性食品行业明晰代言人类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制，帮助品牌方了解消费者消费心理及需求，以及让功能性食品行业从业人员认识到消费者产品知识水平的重要性。首先，企业要合理选用代言人，树立符合品牌发展的长远代言策略。其次，企业在进行产品宣发时，应当理解影响消费者购买决策的内在机制，细化消费者对功能性食品的心理诉求。最后，明确消费群体，提升消费者产品知识水平，从而稳定消费需求。企业可以采取形式多样且清晰易懂的方式宣传产品知识，以全面提高消费群体的产品知识水平。