潮玩设计师Ayan：DIMOO走红的偶然与必然

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接棒Molly，DIMOO高速成长。

设计师Ayan的“长期主义”？

谁才是当下的潮玩“流量明星”？DIMOO 一定是“第一梯队”。DIMOO 是泡泡玛特的自有IP之一，2021年上半年贡献2.05亿元营收，首次超过Molly（2.04亿元）。

接棒 Molly，DIMOO 只用了两年时间。2019年7月泡泡玛特首次推出 DIMOO系列盲盒，2020年DIMOO创造收入为3.15亿元，占比为12.5%，回溯到2019年，这一数字为1亿元，占比为5.9%。DIMOO 营收翻倍增长，带货能力强劲。

DIMOO 的“火”，有偶然也有必然。

先「沉寂」了3年

DIMOO 无疑是潮玩风潮下的“幸运儿”。天猫2019《95后玩家剁手能力榜单》显示，天猫上盲盒销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好之一。

DIMOO 首套盲盒就是在2019年7月问市，迷途动物系列依然是藏家的心头好，从闲鱼看该套盲盒隐藏款标价9999元，“不售仅晒单”的玩家不在少数。

年轻粉丝们构成了其流量“自来水”。在小红书上，DIMOO 相关笔记量超10万篇。玩家乐此不疲的分享者DIMOO的收藏心得。其中 DIMOO 圣诞系列在2020年双十一期间，销售49万只。

种草图文、短视频等社交媒体带来了新一波的“审美红利”，催生潮流消费的发展。据巨量算数《2021潮购人群洞察报告》，调研发现64%的年轻人相信“消费就是让自己开心”，而53%的年轻人“花钱都是自己做决定”。

短短两年间，DIMOO势如破竹。DIMOO 与爱马仕集团旗下中国奢侈品「上下」品牌达成合作，推出SHANG XIA × DIMOO WORLD联名礼盒。

今年6月，DIMOO 5米高“巨型访客”水族馆系列隐藏款走进三亚·亚特兰蒂斯水族馆“海底”。其IP主题展陈走遍上海北外滩来福士、长沙IFS，以及无锡、济南、沈阳、天津、大连、昆明等多座城市。

DIMOO 设计师 Ayan 认为 DIMOO 的今天，离不开早年“沉寂”的3年。“从几年前就开始在独自打造「DIMOO WORLD」系列的故事，但 DIMOO 却是「DIMOO WORLD」系列里差不多是第十个才获得确认正式登场的角色形象。前后差不多有3年时间投入到几乎没有回报的默默无闻创作中。”

在创作上，DIMOO 这个名字、人设和其世界观早已在脑海中成型，但是经历了很长时间推翻打磨形象，直到有一种“终于相遇”的感觉，DIMOO 的造型才最终拍了板。

潮玩IP的商业优势是更强的与玩家捆绑，可以通过社交媒体数据反馈敏捷调整运营方向。DIMOO 的很多粉丝会通过社群渠道反馈给设计师Ayan，DIMOO 治愈到他们，即使是某一时刻某一环境下的偶然，但这种情绪的共感，才是打动他们的原因。

小红书上，一条DIMOO优衣库布袋小红书教程点赞近4万，一条北极熊款可以温度感应变色的晒单点赞就超3万，DIMOO改娃（玩家原创玩偶改造）点赞上万也不在少数。潮玩流量运作是表象，深层是和粉丝玩在一起。

社交种草、内容衍生，形成社群互动，把更多年轻人圈进圈层里，不断积蓄核心玩家蓄水池。在这套流量闭环里，“读懂我们面对的是一批怎样的目标人群”，是潮玩商业的起点。

“穿越周期”

从「蹿红」走向「长红」，生命周期是潮玩IP绕不过的课题。玩世代了解到，今年年初集体涌入赛道的潮玩工作室中，已经有部分黯然离场，一个原创IP的寿命逃不过三两套盲盒的市场试炼。

症结在于这波入场的新玩家多是抱着赚快钱的赌徒思维。“把设计装到盒子里，就能卖钱”，不少“塑料垃圾”今年集中涌进终端市场。在北京、广州某些潮玩集合店内，数十种盲盒簇拥在一起，网红元素、雷同的造型、七彩斑斓“乱花渐欲迷人眼”。

随着今年市场回归理性，想带资几百万、出产几套盲盒，就想跑出市场来的可能性几乎为零。

一方面是玩家的审美水平在提升，个性化需求快速分化迭代，年轻人“换口味”也变得越来越频繁。另一方面，赛道拥挤，不及格的产品很容易被市场所淘汰。潮玩，终究不是一场“装在盒子里”的营销戏法。

对于当下潮玩行业里的既定IP来讲，IP延展的形式主要通过产品以及图片、短视频等轻社交内容，这意味着潮玩IP的痛点是它需要高频的迭代产品，以创意来诠释打造IP。脱离内容沉淀，产品密集输出能力受阻，IP讲故事的能力有限。

泡泡玛特的解法是，推出高端线产品MEGA珍藏系列，拔高艺术与收藏价值，另一方面以多元化衍生开发和品牌联名持续“破圈”。

今年8月阿里拍卖开拍的2只全球唯一的 DIMOO ，凤凰涅槃和秋鳸窃蓝，起拍价1099元，最终成交价分别达16万和14万。据悉，DIMOO 相关MEGA珍藏系列也在开发计划之列。

包括京东、哈根达斯、丝芙兰等亦与DIMOO达成品牌合作，通过联名、衍生开发等方式，去向大众消费生活兼容。

「DIMOO WORLD」是一种可以持续进行的艺术内容表达。Ayan 认为，大家认识到 DIMOO 的媒介当下更多是玩具，未来也有可能是换成别的形式或多种载体形式并存。玩世代消息，DIMOO 计划推出艺术品类级别的作品，并启动BJD设计、布偶娃娃等开发计划。

在 Ayan 眼中，玩具只是媒介。DIMOO 代表了一种向往的状态,“比如 DIMOO 比我更勇敢，做到很多我做不到的事情，而且更多与我过往的所看所读所想所感有关”。

市场越浮躁，创作的杂音越多，坚持核心创作理念表达愈发重要，“我创作的「DIMOO WORLD」，从最初开始创作的时候就确定创作的主题是围绕‘共生’，现在是，未来也是”。

是迎合市场还是坚持自我，游走在艺术与商业的边界，对于年轻的创业团队、对于年轻的中国潮玩市场依然有太多探索的空间。

“希望 DIMOO 未来能被更多人所认出来，小到1岁，大到100岁”，Ayan如是说。

专访摘录：

今年的潮玩市场与几年前相比，有哪些变化？

社会关注度更高了，新增的品牌和IP也更多了，竞争变得更加激烈，与几年前比肯定热闹多了。虽然准入门槛感觉越来越低，但新IP与品牌的寿命也越来越短，也说明玩家的审美水平与精神需求都在不断提升，不够努力的话更容易被市场所淘汰。

竞争激烈，新IP涌现，您的心态有什么变化吗？

其实这对我在创作上的心态没有任何影响。有时候甚至会偷偷地去当一回观众，参与到一些线下小众展会看看新IP新产品，更多是兴奋好奇，尤其是淘到了有趣的设计，把它们带回家时，会有一种寻宝的感觉。

不过讲真，现在很少有让我觉得眼前一亮的潮玩，希望市场能有越来越多优秀的原创作品出现，毕竟我也曾经是一位“玩”心很重的玩具收藏者，我也希望市场的成长能更加健康。

对于当下同质化的现象，您的看法？

我觉得这是很正常也肯定会出现的市场状态，换到时尚消费行业、游戏行业也经常能看到类似的情况。热门赛道必然会吸引新玩家盲目涌入，但优胜劣汰，最后能活下来的会变得更加强大，我不会过分担忧这种乱象。

中国潮玩市场与海外相比，我们的优势与变化？

国内市场更大，毕竟人口更多。但更有影响的变化是，国内市场的商业玩法以及互联网电商的发达程度远超过海外市场。国人对精神消费需求的追求才刚刚开始，这对行业的未来成长肯定更为利好。另外大家的审美水平也在不断提高中，开始逐渐追近海外市场了。

爆款IP的共性是什么？

能由始至终都有一个持续坚持在表达的核心概念。我在创作「DIMOO WORLD」时，从最初开始创作时候就确定了创作主题——“共生”。现在是，未来也是。

您喜欢何种新IP？打动你的元素是什么？

的确有一些新的IP有吸引我的地方，就是带有一点点黑暗元素但又有点可爱感的设计，又或者是一些我做不出来的方向，但很特别。

你是个追求完美的人吗？设计师为了达到最后的效果，很多时候需要不断推翻自己。你在设计中会是什么状态？

我应该是内心希望追求完美但实际上可以允许自己当机立断地以当下某个状态作为句号的类型。在艺术创作的时候，我是属于一个很自我的人，我不是完美主义者，我认为完成比完美重要。如果你很追求一个东西极致的完美，你一直迟迟不出，永远不会有人看到它。没有东西是完美的，完美是每个人对每个东西的标准，这么感性的东西哪来的标准，美感的东西哪来的标准，没有标准。我会保持一种让下一次设计比现在更好的心情，来迎接新一轮的创意命题。

你会经常在社交平台翻看粉丝的反馈嘛？印象最深的反馈是什么？

以前最开始的时候会特别在意，经常看大家的反响，吸收不同的声音。印象最深的是，看到有玩家从DIMOO身上获得了治愈的感受，这也是让我能有热情坚持下去的理由之一。现在由于工作量越来越大，允许我到处上网到处逛的时间更少了，翻看反馈的频率比以前是少了很多，有很多有价值的想法建议会有团队的同事整理出来再给到我。

签约泡泡玛特，给您最大的帮助什么？决定签约时候，有什么故事吗？

最大的帮助应该是让我有更多创作的时间，同时也给予了DIMOO更大更广的舞台，任由他无忧地成长。DIMOO能有今天的知名度与IP价值，绝对有赖于POP MART的资源投入与渠道支持。

在最初决定要签约的时候，是通过认识的朋友介绍认识，从坐下到谈完的那一刻，感觉上并没有我想象中那种很严肃的商业谈判的感觉，过程反而更像是朋友之间一起在讨论规划着共同筑未来疆域蓝图，有一种可以信赖他们的感觉。

出品：玩世代编辑部

本文图片来源于官方信息

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