海澜之家：25亿代言费打水漂！年轻人为何不买明星的账？

发布时间：2026-01-17 07:21

＞五年狂砸25亿元，签约数十位顶流明星，换来的却是营收下滑和被MSCI指数剔除的尴尬结局——这场耗资巨大的品牌年轻化战役，为何最终沦为一场自嗨？

2025年11月，海澜之家被MSCI中国指数剔除的消息引发市场震动。更令人震惊的是，这家服装巨头在过去五年中累计投入25亿元广告费，先后签约潘展乐、陈哲远、曹骏、曾舜晞等新生代明星，却始终未能摆脱“爸爸的衣柜”的标签。

北京国贸商城的海澜之家专卖店内，最新代言人的海报耀眼夺目，却鲜有年轻顾客驻足。店员坦言：“人流并无明显增加，核心消费群体仍以中年男性为主。”

01 巨额投入打水漂，25亿买来的尴尬结局

这场始于2019年的品牌年轻化豪赌，最初气势恢宏。2019年5月18日，海澜之家在北京国贸三期签下那份为期五年、总投入约25亿元的滚动合约，锁定“顶流+国民姐+热播剧双男主”的豪华明星矩阵。

当时品牌高层信心满满，提出“让年轻化一步到位”。签约当天话题冲上热搜第一，转评赞过百万，表面风光无限。

然而市场反应迅速打脸。销售数据显示，广告投放后一季度销售额仅提升7%，投入产出比低至0.6，连盈亏平衡点都未达到。

更糟糕的是，2025年三季报显示，海澜之家主品牌营收108.49亿元，同比下滑3.99%，这已是该品牌连续多个财报期出现下滑。与之形成鲜明对比的是，公司同期广告宣传费用累计超过25亿元。

02 明星代言失效，年轻人究竟想要什么？

在一次次明星代言活动中，品牌方与年轻消费者之间的认知鸿沟愈发明显。2020年，为应对疫情冲击，海澜之家邀请明星空降直播间，喊麦、抽奖、跳舞，场面热闹非凡。

当晚GMV破亿，但退货率高达28%。网友直言不讳：“冲的是人，不是货。”

这种现象反映了当代年轻消费观念的根本转变：他们拒绝被当作“可收割对象”，而是渴望平等对话和真实体验。随着互联网电商平台发展，年轻消费者可以轻松跨平台比价选品，早已跳出看代言人买同款的消费模式。

“我们要功能，不要滤镜。”一条代表年轻人态度的评论在社交媒体上获赞12万次。年轻人们更看重剪裁是否贴合身形、设计是否契合审美、性价比是否合理，以及品牌理念是否能引发情感共鸣。

03 品牌与消费者的认知鸿沟

海澜之家案例暴露了传统品牌在年轻化转型中的系统性困境。品牌方仍沉迷于“符号式营销”：明星光环、完美海报、精心摆拍的高级感。

而年轻人的世界早已转向“体验式生存”：看到、试过、体验过才算数；听说不如亲眼看；完美不如靠谱。

更深层的问题在于产品与营销的脱节。2025年上半年，海澜之家库存规模达102.55亿元，同比增长7.35%，库存周转天数高达323天，远高于快时尚行业水平。

与此同时，公司三季度研发费用仅1.57亿元，占营收不足1%，与24.72亿元的销售费用形成鲜明对比。这意味着品牌在面料升级、版型优化上缺乏足够亮眼的突破。

04 行业反思与出路

海澜之家的困境并非个案。当前，许多传统品牌面临类似的年轻化挑战症结在于：重金营销的投入往往只抓住形，却没有魂。

真正的品牌年轻化，从来不是依靠巨额营销投入就能达成的短期工程，而是需要在产品研发、消费体验、价值认同等维度进行系统性创新。

一些品牌开始调整策略。2023年，海澜之家悄悄把预算投向社区运营、用户共创、产品体验营，艺人出镜次数骤降，KOL比例提升。结果口碑开始回暖，不是因为华丽回归，而是因为“觉得真实了点”。

一位产品经理在与用户的对话中坦言：“以后代言先过产品KPI，体验不过关，谁来都不签。” 这种思路转变带来了直接回报：第二季度复购率提升了3.7%。

五年25亿的巨额学费买来一个深刻教训：品牌年轻化绝非换一批代言人就能一蹴而就。当年轻消费者越来越理性，那些仍停留在表面功夫的传统品牌必须回归商业本质：靠产品力立命，用性价比竞争，凭价值观赢心。

您在消费时会更关注明星代言还是产品本身？您认为品牌要真正赢得年轻人，最应该做什么？欢迎在评论区分享您的看法！

#民生聚光灯#

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