微博/抖音/快手/小红书/B站内容营销和粉丝画像研究

发布时间：2026-01-16 08:37

一、微博

（一）内容营销特点

微博深耕内容多年，具有内容格式多样性的特点，图文、短视频等多种格式并存，这种多样性降低了内容创作难度，使用户习惯于高频分享日常，使得KOL的内容创作量远高于别的平台，但平均发文量、互动量相较2019年均略有下降。微博媒体生态优势凸显，社会新闻账号发展迅猛，实体相关内容激增。并且明星自带社交影响力，在微博为吸粉力NO.1，也是微博内容营销的一大助力，能吸引大量粉丝关注相关话题和产品等内容营销活动。同时微博有自身的社交影响力体系，与粉丝的互动较为广泛和深入，粉丝量百万级的账号赞评比更低，粉丝趋向深度互动1。

（二）微博粉丝画像

构成与特征 微博头部账号（粉丝量500W以上）数量在Top - 10000账号中占比43%。从优质粉丝（近90日内与KOL发布的视频产生互动的粉丝量经克劳锐算法加权得出）比例来看（微博平台优质粉丝评估过程不包含明星账号），微博头部账号这一比例为29.75% 。总体来讲，微博粉丝量级分布相对比较集中在头部账号，微博的粉丝互动深度相对较高，百万级账号赞评比低体现出粉丝更深度的参与性1。 形成原因 微博发展多年，积累了众多用户，早期以明星、媒体等入驻吸引了大量流量并开始积累粉丝。微博的社交生态完善，如话题、转发等功能便于信息扩散，容易形成社群聚集效应，使得粉丝围绕不同的KOL、话题、事件聚集，从而导致头部账号能聚集大量粉丝，同时深度互动也是在微博社交互动功能体系下多年发展而成的惯性行为。而且媒体和社会新闻账号发展迅猛也吸引了喜欢关注此类信息的用户积累为粉丝。

二、抖音

（一）内容营销方式

抖音是短视频平台，用户习惯随手点赞喜爱的内容，平台的公域流量及分发机制进一步提升了内容曝光量及高频点赞互动。抖音在内容营销上善于利用算法推荐精准推送内容给目标用户，品牌可以通过与抖音中的KOL合作，借助KOL的影响力和抖音的流量传播产品或者品牌信息，还可以通过抖音的直播功能开展直播带货、品牌推广等营销活动。

（二）热门内容类型

抖音用户对于幽默搞笑、游戏等垂类情有独钟，并且抖音成影视营销新阵地，所以幽默搞笑、游戏、影视类内容比较热门，能吸引大量用户关注和参与，也是内容营销常用的类型1。

（三）抖音粉丝画像

年龄涵盖各个年龄层次，但以年轻人尤其是年轻一代（如90后、00后）为主，这些年轻人更倾向于短视频形式的娱乐和信息获取方式，抖音的流行内容类型也对年轻群体有较大吸引力。地域分布广泛，在城市地区普及度较高，一方面城市的网络基础设施相对较好便于短视频的观看和传播，另一方面城市的年轻人比较多更容易接受新鲜事物包括抖音这种短视频社交平台。 兴趣爱好 在娱乐内容如游戏、影视、幽默搞笑方面兴趣度很高，这与抖音平台的热门内容类型有关，他们也喜欢在平台上关注一些时尚潮流相关内容，包括美妆、穿搭等分享性的内容，并且随着抖音上知识型账号的增加，对知识类内容也有一定关注度。

三、快手

（一）内容营销手法

快手与抖音类似，也是基于短视频开展内容营销。快手注重用户原创内容的挖掘和推广，给予普通用户较多的展示机会。在快手，品牌可以通过与网红合作或者举办创意挑战活动等方式进行营销推广，还可以借助直播带货等形式直接达成销售转化。

（二）独特营销模式

快手的“老铁文化”比较独特，用户之间以“老铁”相称，关系较为亲近，这种平台文化使得营销过程中注重人际关系的亲近感，打造更加接地气、贴近大众生活的营销场景。而且头部较为稳定，具有一些长期稳定的高人气网红，他们与粉丝建立了长期的信任关系，通过这种信任关系可以有效开展内容营销，比如他们推荐的产品容易得到粉丝信任进而转化为购买行为1。

（三）快手粉丝画像

年龄同样涵盖多个年龄层次但以年轻人为主，尤其是较为年轻化的用户群体，他们在快手上分享自己的生活或者展现自己的才艺，同时也观看他人的视频内容，这种社交性和互动性对年轻群体有很大吸引力。地域分布比较广泛，在农村和三四线城市用户基础较好，快手给予了这些地区用户展示自己的广阔平台，“接地气”的内容吸引这些地域的人群成为粉丝。 兴趣爱好 对幽默搞笑内容兴趣较高，同时对于生活百态、才艺展示类的内容关注度较高，这与快手平台上大量的普通用户分享生活和才艺的氛围有关，像一些民间手工艺人的展示很受粉丝欢迎。

四、小红书

（一）内容营销策略

小红书基于“种草”文化开展内容营销。品牌或商家会与小红书上的博主（KOL、KOC）合作，博主们通过分享种草笔记，利用图文并茂的方式详细介绍产品的使用体验、功效、优点等，包括详细展示相关的图片或视频。小红书还会通过话题功能引导用户关注和参与相关热门话题，促进品牌或产品的推广，例如很多女性护理产品就会通过小红书上医美、护肤、女性健康话题进行推广，并且通过用户的评论和分享不断扩大影响范围。此外，搜索功能在小红书内容营销中也起到重要作用，当用户搜索特定关键词（如某个品牌或产品类型）时，优质的种草笔记就能精准地展示给用户7。

（二）小红书粉丝画像

性别女性用户占比较大，平台的内容大多围绕美妆、护肤、时尚、生活方式等女性关注较多的领域，所以吸引了大量女性用户成为粉丝，当然男性用户数量也在逐渐增加。 消费习惯 粉丝对于时尚、生活品质类产品消费意愿较高，在购买时容易受到种草笔记的影响。对于新品牌或者新产品的接受度相对较高，比较相信平台上博主的推荐，尤其是有大量点赞、评论和收藏的优质种草笔记推荐的产品。地域主要集中在经济较发达地区，这些地区的居民更关注时尚和高品质生活，对于小红书上的各类产品和生活方式等内容有更高的兴趣和需求，同时网络普及和消费观念也更为先进，更利于小红书类型的平台发展。

五、B站

（一）特色内容营销模式

B站以ACG（动画、漫画、游戏）文化为基础开展内容营销。ACG相关的内容在B站是核心，例如动画制作公司会在B站宣传新番动漫，游戏厂商会在B站推广新游戏。B站推出了许多围绕ACG文化的活动，像动画区的原创动画投稿活动等。此外，B站的众多文化分区也为内容营销提供了多维度空间，品牌可以与不同分区（如生活区、科技区等）的UP主（类似于KOL）合作进行跨界营销。通过创意的内容制作结合B站独有的文化氛围与互动模式，吸引粉丝关注产品和品牌。B站音乐活动成功出圈推动内容发展也为音乐相关的营销提供了新的机会。

（二）B站粉丝画像

年龄层次 以年轻人为主，尤其是以对ACG文化有深入兴趣的学生群体和年轻上班族，这些群体愿意花费大量时间在B站观看各类ACG相关内容并与UP主互动。 兴趣偏好 对ACG文化相关内容兴趣非常浓厚，同时随着B站生活区、科技区等非ACG核心区的发展，对生活技巧、科技知识等方面也逐渐有了更多兴趣和关注。 文化层次 总体文化层次相对较高，因为B站的很多内容（如一些知识科普动画、深度文化解读视频等）对观众需要有一定的知识储备或者文化理解能力作为支撑，所以吸引了大量具有一定文化素养的年轻受众。

六、各平台在内容营销方面的异同点比较

（一）相同点

都依靠KOL/KOC的影响力 在各个平台中，KOL或KOC都在内容营销中起到关键作用，无论是微博的明星、意见领袖，还是抖音、快手、B站、小红书里的网红、UP主等，他们凭借自身的影响力吸引粉丝关注，进而向粉丝推荐产品或者推广活动。 都注重互动性 各个平台都设置了不同的互动功能（如微博的评论、转发；抖音、快手的点赞、评论、分享；小红书的点赞、评论、收藏；B站的弹幕、评论等）来促进用户与内容之间的

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