高露洁营销“翻车”？被质疑盗用视频、虚假宣传

发布时间：2026-01-13 16:15

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作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

2026年伊始，知名牙膏品牌高露洁被曝营销“翻车”。

1月11日，视频博主“Even3不知”在社交媒体平台发帖称，其原创视频被高露洁抖音旗舰店授权账号“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”擅自用于商业营销，并利用AI技术手段对其视频语音部分及牙齿颜色进行修改。

图片来源：抖音截图

该博主在视频中表示，自己于2025年2月28日发布的关于牙贴片关闭牙缝的原创视频，部分内容被“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”篡改，并在未获授权的情况下用于商业推广。

据其提供的证据显示，原视频中“（我）也知道有一种新的技术，就几乎不用磨牙，就做两个微贴的小贴片，把它给粘到牙齿上……”被AI技术修改为“知道有一种新的技术，它是高露洁新研发的技术，‘类牙质新生’，是牙齿的同源成分……”，同时博主的牙齿在视频中被调色美白。

图片来源：抖音截图

该博主表示，高露洁是在他未授权的情况下，将他此前发布的牙贴片治疗视频截取并用于商业营销传播，相关视频不仅被重新剪辑，还被技术手段篡改说话内容，并对牙齿画面进行美白处理，用以暗示牙膏具备“关闭牙缝”“修补牙齿”的功效，他本人的视频内容与侵权视频中推广的牙膏毫无关联，高露洁对消费者进行了误导。

“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”账号显示为“旗舰店授权号”，拥有12万粉丝，曾上传约20条作品。其推广的产品链接对应的店铺为“高露洁Colgate官方旗舰店”。该店客服人员表示，目前已记录并跟进此事，将尽快给予回复。

除了可能涉及侵权，视频宣传中可填补牙缝或修补牙齿的新技术也引发了讨论。

据媒体报道，“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”等账号，近期曾集中发布多条围绕“高露洁360°抗敏修复牙膏”的宣传视频。视频中反复强调产品所含的“促生氟磷灰石”成分，并将其描述为“一种天然生物胶水”。

这些营销短视频出现在名为“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”的账号下，部分视频文案使用了“高露洁已攻克‘壁虎断尾’的技术难题”等表述，并配合动画或AI画面，展示将牙膏挤在牙缝较大的牙齿上后，牙缝逐渐缩小、闭合，甚至出现类似牙齿组织“再生”、断牙被修补的视觉效果。

目前，与“牙膏补牙缝”直接相关的视频，已不再直接显示在该账号作品列表中，仅能通过此前链接查看。但截至1月13日中午，该账号仍在正常直播。

有相关人士表示，牙齿的主要无机成分是羟基磷灰石，该成分遇到氟后会产生化学反应，生成氟-羟基磷灰石，也被称为“再矿化”，即牙齿被酸腐蚀变软后，又重新被恢复变硬。而氟-羟基磷灰石比牙齿原来的成分更耐腐蚀。

具体到牙膏功能性，当牙膏产品含氟，使用后会使牙齿再矿化，但这并不属于新概念。此外，再矿化也仅仅是在牙齿表面层发生反应，不会改变牙齿形态，也不会“生出新的牙体组织”，更不可能把牙齿缝隙填起来。也就是说，上述高露洁广告中所展示的牙缝修复等画面有过度宣传之嫌。

而该广告运营方或许也注意到要规避风险，事实上该系列短视频并未在文案或口播中做出牙齿再生类表达，而是通过画面予以暗示。

有律师分析表示，若该博主所述行为属实且有充分证据支持，高露洁相关主体将同时构成著作权侵权、肖像权及声音权益侵权，还会因虚假宣传违反广告及反不正当竞争相关法律规定，需承担相应民事、行政责任。

事实上，高露洁在营销上“翻车”并非首次。

2023年2月，明星代言规范委公开发文表示，“中国内地男演员龚某代言某牙膏产品，广告宣传视频疑似构成绝对化用语，涉嫌虚假宣传，违反《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）。”

尽管该文章并未指出具体品牌名称与代言人姓名，但根据其公布的广告内容，不少网友推测涉事明星为龚俊，相关代言品牌为高露洁。

图片来源：网络截图

在现行监管框架下，牙膏被明确归类为日化产品，而非医疗器械或药品，其功效宣传长期存在一条相对清晰却又不断被试探的边界。

这背后，一方面，牙膏行业本身高度成熟，产品同质化严重。无论是基础清洁、抗敏、防蛀，核心成分和技术路径相对固定，消费者对“换一支牙膏能带来多大变化”的感知并不强烈。在这种背景下，“可视化效果”成为营销重点。相比“降低敏感度”“帮助修复早期脱矿”这类抽象概念，“牙缝没了”“牙齿变完整”显然更具冲击力，也更容易在短视频平台完成转化。

另一方面，直播电商的转化压力，倒逼品牌不断强化功效叙事。平台算法偏好强对比、高刺激内容，直播间的成交效率，又直接与主播话术、产品“卖点密度”挂钩。在这一机制下，品牌更容易选择风险更高、但转化更快的表达方式。

图片来源：罐头图库