明星广告代言乱象频现：法律监管挑战与对策

01明星广告代言的监管挑战

5月28日上午，新华网发布消息称，市场监管总局对景甜违法广告代言案件的查处表示坚决支持，此举引发了广泛关注。

近日，广州市市场监管部门对知名演员景甜违法广告代言行为进行了依法查处，并作出了行政处罚，罚没款总计达到722.12万元。这一消息引发了广泛关注。同时，国家市场监管总局也发出明确要求，希望全国市场监管部门能够严格按照职责，深入贯彻落实文娱领域的综合治理要求，进一步强化对明星广告代言活动的监管力度，以确保市场秩序的稳定，并推动行业风气的持续改善。

▣ 景甜代言违法事件

近日，知名演员景甜因违法广告代言行为被广州市市场监管部门依法查处，罚没款高达722.12万元，此案引发社会广泛关注。这一事件不仅暴露了明星违规代言广告的乱象，更凸显了市场监管部门对于此类行为的零容忍态度。同时，国家市场监管总局也发出明确要求，旨在强化对明星广告代言活动的监管，推动市场秩序的稳定和行业风气的改善。

据悉，景甜因违法广告代言被罚，其背后原因是市场监管总局在广告监测中发现，她为广州无限畅健康科技有限公司的产品代言涉嫌违反广告法。根据我国相关法规，普通食品不得进行疗效、保健等宣传。然而，景甜在明知所代言商品为普通食品且未对功效进行核实的情况下，仍以个人名义在广告中宣称其具有“阻止油脂和糖分吸收”的特殊功效。

▣ 李诞代言案

这并非首位因违规代言广告而受到处罚的明星。事实上，在此之前，已有多位明星因类似行为受到行政处罚，例如2021年8月，李诞就因违反广告法被罚款87万元。

2021年2月24日，李诞（李瑞超）在个人微博上发布了一条关于Ubras品牌女性内衣的广告微博，并附上了一段推介该品牌内衣的视频广告。该广告在发布期间获得了1259649的阅读量、7917的点赞量、287的评论量和212的转发量。李诞因此获得了40万元的广告费。笑果文化在扣除相关费用和税款后，实际获得的广告费为3.3万元。

然而，监管部门认为笑果文化的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项的规定，即广告不得有妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的情形。因此，笑果文化被责令改正，并处以没收广告费3.3万元和罚款20万元的行政处罚。同时，李诞也被处以没收违法所得225573.77元和罚款651147.54元的处罚。

▣ 姚明虚假宣传事件

体育明星姚明曾为保健品品牌汤臣倍健代言，该品牌旗下产品种类繁多。然而，其“汤臣倍健”鱼油软胶囊因涉嫌误导消费者并夸大产品效果，被认定为虚假宣传。因此，汤臣倍健公司及其代言人姚明均面临法律诉讼。经过法院的审理，姚明被判定承担连带责任，需赔偿精神损失1分钱，并需在连续30天内，通过国内权威媒体向消费者公开赔礼道歉。

▣ 明星代言法律困境

广告法律法规对广告代言行为有明确规定，明星作为社会公众人物，理应依法行事，承担起文艺工作者的社会责任，为大众创作优质、真实且合法的广告代言作品。然而，由于广告法的一些规定较为笼统，不够细致，导致在某些明星可能需担责的案例中，从法律角度难以深入处理。这便使得这些明星能够堂而皇之地收取高额代言费，却能逍遥法外，利用法律的漏洞欺骗广告受众。

例如，2021年5月，知名演员马伊琍代言的奶茶品牌涉嫌诈骗，涉案金额高达7亿，最终警方介入调查。然而，此类事件并未对相关明星形成足够的震慑，类似情况仍屡见不鲜。

▣ 马伊琍和张信哲代言问题

这家奶茶店借助马伊琍的明星光环，成功吸引了7亿元的加盟资金。当记者向部分受害的加盟商了解加盟动机时，他们异口同声地表示，是出于对马伊琍代言的信任。然而，在事件曝光后，该明星仅以一句“已与品牌解约”为由撇清责任。值得注意的是，我们目前的相关法律对此类明星代言虚假广告的行为尚无明确的处罚规定。

类似的情况也发生在歌手张信哲身上，他因代言“网赌”产品而遭到网友的举报。2021年12月16日，有网友公开举报知名歌手张信哲，指出其曾代言一家境外的网络赌博网站。面对此举，张信哲随后发表声明，确认他曾为菲律宾的网赌品牌代言，并辩解称该行为在当地是合法且合规的。同时，他透露双方已于2021年3月解除了合作。然而，张信哲也表示将对此次事件进行深刻反思，并对由此产生的不良影响致以歉意。值得注意的是，针对这类在境内活动的明星代言境外赌博网站的情况，我国目前尚无明确的法律法规进行规范。

▣ 虚假代言屡禁不止的原因

在市场竞争日益激烈的环境下，尤其是快消品领域，品牌间的可替代性极高，为了争夺更多的市场份额，不少品牌铤而走险，通过虚假宣传来吸引消费者。这种行为不仅损害了消费者的利益，也严重影响了市场的公平竞争秩序。尽管相关部门一直在加大对虚假宣传的打击力度，但这种现象依然屡禁不止，其中一个不可忽视的原因就是明星代言人的影响力。

企查查数据显示，自2016年起至2021年8月，我国日用品、日化品及化妆品领域（统称日化品）因虚假宣传而受到行政处罚的案件数量高达3.89万起。在时间分布上，2017年和2018年成为处罚高峰，每年处罚案件均超过8000起。然而，2019年处罚案件数量有所下降，为6503起；至2020年，处罚案件数量回升至7194起。而到2021年1月至8月，日化品领域因虚假宣传受到的行政处罚案件为4337起，较去年同期增长了2.4%。

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