品牌代言人选择背后的策略与巧思

01品牌与代言人的策略

▣ M豆与宁静的“撞脸”事件

8月5日，玛氏食品旗下的巧克力品牌M&M's（在中国被消费者更熟知为“M豆”）迎来了一个别开生面的品牌大使任命——女演员宁静。这一选择不仅令人瞩目，更被网友戏称为“史上首个‘撞脸’诞生的品牌大使”。

回顾起这段佳话，还得从6月份说起。当时，《乘风破浪的姐姐》节目刚刚开播，一位网友无意中晒出了一张与宁静颇为神似的杯子照片，并配以“今天偶遇了宁静姐”的调侃文案，意外引发了热议。令人捧腹的是，这一帖子在短短两天内就得到了宁静本人的回应，从而演变为一时的网络热梗。

随后，在7月10日，宁静在B站发布了她的首个动态视频。视频中，她手持一个与自己颇为神似的杯子，悠闲地品尝着水。这一画面迅速引发了网友的热烈讨论，话题#宁静用和自己撞脸的杯子#在短时间内冲上了热搜榜，阅读量高达3.9亿，讨论数更是达到了5.3万。随后，一场意想不到的缘分在社交媒体上悄然展开。究竟是网友们的“偶遇”还是玛氏的精心策划，宁静与M豆的“撞脸”现象竟然成为了人们热议的话题。为了这次“官宣”，M豆特别为绿豆开设了社交账号，而在此之前，红豆、黄豆、橙豆已经分别注册了拟人化的微博账号。在8月3日，M豆激动地宣布将与宁静见面，并在两天后正式公布了代言海报，巧妙地运用谐音梗，将宁静与M豆组合成“宁可太豆了”女团，这一举动再次引发了广泛的讨论。

▣ 景田与景甜的合作

除了外观上的相似，品牌在选择代言人时，有时也会追求名字上的契合。景田与景甜的合作便是这样一个完美适配的例子。去年3月11日，景田官方宣布景甜成为其品牌代言人，这一举措打破了品牌以往不使用代言人的传统。随之而来的“景甜代言景田”“景田=景甜，‘田’上加甜”的话题，迅速成为大众热议的焦点。网友们更是展开了一系列有趣的联想：“景甜终于代言了景田，接下来是不是可以期待靳东代言京东、马伊琍代言伊利，以及春夏的代言人就是春夏本人呢？”

▣ 毛不易的代言巧思

毛不易的商业代言之路也颇具巧思。从霸王洗发水的“防脱不易，还好有你”到银联补贴大使的“一毛钱都不容易”，再到Ulike首席体验官的“冰点脱毛，舒适持久”，他的名字不仅与品牌紧密相连，更在每一次代言中传递着独特的价值与理念。这种巧妙的契合，无疑为品牌带来了更多的关注与认可。

▣ 选择代言人策略综述

在探讨“品牌如何挑选代言人”这一话题时，我们观察到不同品牌有着截然不同的策略。“撞脸”与“撞名”虽然剑走偏锋，但也不失为一种吸引注意力的方式。除了追求代言人带来的“名人效应”，品牌们还看重代言人与品牌结合所能产生的话题度和深刻印象。

另一种常见的策略是选择“实力代言”，即追求品牌或产品形象与代言人气质、人设的高度契合。例如，如今麦郎一桶半选择喜剧演员贾玲作为代言人，就体现了这种思路。尽管这种风格的代言可能讨论度不高，但它实事求是，更能触动目标群体的情感。

然而，目前市场上更为普遍的做法是选用流量明星。在粉丝经济的推动下，流量与带货能力被视为一体，成为品牌代言人的首选。例如，奢侈品品牌通过与90后、00后流量明星的紧密合作，成功打入了年轻消费市场。

但流量并非万能药。随着代言人口碑或人气的下滑，品牌需要应对潜在风险。因此，品牌在签订代言合同时会尽量缩短合约周期并明确违约责任，以降低“人设崩塌”对品牌形象的影响。但消费者的态度并不会随着合约的周期而改变。

值得注意的是，无论品牌采用何种策略，代言人在合约期间的新作品和曝光度都是关键。例如，热门剧集《锦衣之下》的主演任嘉伦在剧集播出后获得了10个新代言，而因《下一站，是幸福》走红的宋威龙也新增了7个代言。这进一步印证了好的内容是维持热度的关键。这也就不难理解为什么影视资源成为明星们争夺的焦点。

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