【踢车问答】明星代言人能影响购车吗？

问：夏老师，关于车企请明星代言的事情您给分析下。印象里以前一个汽车品牌只有一个代言人。现在恨不得一个车型好几个代言人，三天两头发哪个明星又提车了。这样做一定是形势变了，请明星的效果更好了。但变在哪，好在哪？我作为消费者，没觉得哪个明星会影响我买车的决策呢，您给分析一下。

​答：这是市场营销适应不同时期的场景采用了不同的办法。如果以前请一个明星代言即可，现在需要请几个明星，恐怕正好说明请明星的效果更弱了，只能加量。从根源上讲，对产品进行推销就是宣传，所谓宣传就是让尽量多的人知道它并被打动。请明星就是获取这种关注度的有效方式。可见，这个链条中，获取关注度是目的，请明星是手段，而在此，目的是唯一的，手段却是多样的，哪种手段管用就用哪种。于是，一个明星不足以达到目的，就多请几个。

为什么一个明星不够用了呢？当然是时代变了，信息技术革命使人获得信息变得速度很快又很多元，这极大促进了人接受信息时更去满足于自己的个性化偏好。这就如同当食物来源变得更加丰富之后，人也就分化出很多不同的口味一样。手机以及像这样的应用就好比是让每一个人都获得一把自己可以随意定制的信息过滤器。这个时候，单一明星的感召作用必然减弱，也必然“通用性”降低，就需要多个不同“口味”的明星进行组合宣传。
 

另外，明星这个概念都发生了巨大变化。以前，这基本上就是指拥趸众多的演艺人士。现在人人皆可出镜，也就人人皆可明星了。特别是企业领袖，作用远超过明星。乔布斯是这个时代的创始人，也是第一个成功例子——他的明星效应超过了一切演艺明星。然后，马斯克、扎克伯格、雷军、余承东……数不胜数。跟他们相比，请演艺明星代言已经属于古老的营销方式。

由于明星本身与产品仅仅是广告关系，以现在的信息透明度，确实对人的购买决策影响变得很弱了。他们在某些特定情形下还具有很大的影响力，就是自己真的因为喜欢而购买了这个商品，例如泡泡玛特Labubu的爆火。但这恰恰是“反广告”的，也就是人们就是冲着他们没做广告，才会跟着喜欢上这个产品。同时，信息的快速、多样化传播还使厂家与演艺明星双向避免绑定。因为一方面大家都对负面舆论噤若寒蝉，不断得到的教训是，彼此要对相互间关系留有余地。另一方面，厂家需要更多元的明星去满足受众的多元偏好，演艺明星则需要多方合作最大化收益。

本期交流问题：你怎么看这次理想MEGA发生自燃的事故以及后续的主动召回？
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