作者 | 周伟文
来源 | 广告提案网（ID：Adguanli）
虽说公益利大于弊，专注于公益的品牌在博取消费者好感度上略胜一筹，但公益行动对品牌来说依旧是一项需仔细权衡力度的事情。
公益过于高调则易被认为是炒作，引发消费者的反感，而过于低调则默默无闻，起不到助推品牌声誉积累的作用。更有流于形式的公益，对消费者来说“不痛不痒”，无关紧要。
以明星效应带动公益行动的声量提升，以互动创作实现消费者参与感的满足，持续践行环保公益行动的金典有机奶，以一场“空奶盒大改造”活动为我们又进行了一次做好公益的优秀示范。
明星合作引关注
号召粉丝环保行动一起来
借助明星的站台，提升品牌的影响力，在路人看来是消费主义的陷阱的常规操作。粉丝抛弃自主选择的权利，盲目追随明星而行动，不断地购买代言产品，这便是收割粉丝经济的表现。
然而，明星代言营销只是为了销量的提升，如此商业化吗？金典通过借助明星华晨宇的号召力，向我们演示了明星站台对社会效益、对社会可持续发展的有益一面。
深化明星合作模式，提升公益行动影响力
明星的卖货能力与明星的号召能力实际上是相似的，明星站台既然能引发粉丝的争相购买，自然也能引起粉丝对相关活动的参与欲望。
金典将代言人华晨宇与空盒回收计划进行深度的捆绑，联合UCCA Lab 特邀艺术家童昆鸟，计划将用2070个回收的金典奶瓶打造“花花”人像装置。
金典拓展与代言人互动的边界，开展深度合作，设计代言人与粉丝强关联的宠粉活动，借明星的号召力，提升了公益行动的影响力。
为了宣传空盒回收计划，经典邀请代言人发布一支动员视频，借华晨宇之口鼓动粉丝热烈参与。
落实公益行动，金典品牌魅力飙升
金典知道单纯依靠品牌喊喊口号，并不能真正达到公益的目的，而直击消费者痛点的切实行动才有这样的出众效果。
喝完牛奶觉得盒子质量不错不舍得就此成为垃圾，但又不知如何处理是不少消费者的困扰，尤其为偶像应援的粉丝更有此感受。
金典发起回收空盒计划正是针对此问题展开的创意公益活动，携手代言人将奶盒化身成为艺术品是在为消费者做环保行动简单实现的示范。
金典践行环保理念的“花花”装置行动避免了口头呼吁环保的乏力，更好地鼓励消费者一起参与环保行动的同时，也默默提升了消费者对品牌的好感度。
创作大赛
空奶盒里的奇思妙想
在空盒回收计划火热开展的同时，另一个空奶盒手工大改造计划也随之开启。不同于简单投递空盒的动作，提倡消费者一同参与奶盒改造的活动更具挑战性。
参与者需要自己动手将金典任意产品的空奶盒或纸箱作为基础材料，改造成兼具创意性与实用性的作品。
制作完成后，带话题发布作品图片或者视频，在话题页内点赞属于前20名便有机会进入评选，最终评选出“有机生活改造家”的创作者能与花花近距离互动。
手工大改造活动竞争性质的加持，以及更具诱惑性的奖励，激起粉丝或者是手工爱好者的参与热情。多位心灵手巧的网友制作的作品甚至引发路人的赞叹，收获了极高的点赞数。
空盒活动的升级，不仅激起了网友的参与热情，在助力品牌推广“有机新生活”的理念上也展现出良好的效果。
消费者的亲身参与，为公益行动持续注入活力
今年公益营销尤其火热，各类创新玩法层出不穷，这对品牌公益营销如何更具创意，更能吸引公众的参与提出了更高的要求。
用户创造内容是营销持续释放活力的重要成分。每一个参与者都有着自己对生活的思考，对环保的看法，在生活中也都有不同的需求。
非强硬的要求作品的类型，反而放开限制，让参与者根据自身的需要以及能力的大小进行随意创作，使得活动总有层出不穷的亮点，公益行动持续发光发热，引发一波又一波关注。
由制作过程，强化消费对品牌环保理念的感知
随着人们对一件事情卷入程度的提升，其更易被该事情所说服。换句话说，亲身参与改造的活动不仅能带来惊喜的创意输出，引发互动的自传播，在加深消费者对环保公益行动的认知上也同样表现出色。
参与者对奶盒的拆解以及拼装的过程中，对金典不同于其他产品的FSC环保包材感触更深，就此对金典从产品到品牌不断落实公益环保行动的负责任形象印象深刻，品牌“有机新生活”理念深入人心的效果明显。
践行公益
金典彰显品牌责任感
以消费者为中心的营销环境下，公益同样也需要注重消费者体验感是否良好。
以此次金典的奶盒营销来说，从线上到线下的无缝链接，从带头示范到舞台交给奇思妙想的创作者，为我们进行了公益营销如何与消费者良好沟通的示范。
当然，由于金典从先前至今已经做出了不少让人眼前一亮的公益营销，因而此次在奶盒上有公益玩法非但不令人意外，反而有种金典的活动是消费者环保行动必做功课的既视感。
就像每一次使用支付宝消费，就能获得绿色能量，为环保做贡献一样，金典每次在产品上的突破创新，营销上的脑洞创作，都是在强化消费者消费金典实际上与环保挂钩的联结。
从全线产品使用FSC森林认证包材，到与蚂蚁森林建立经典公益林，再到破解大众垃圾分类难题，推出由金典奶盒回收制作的“垃圾分类帮帮袋”，最后到现在奶盒回收大改造，金典公益之心被社会、被消费者看在眼里，“自然之馈，馈之自然”的理念传达到心里。
写在最后
在各家公益营销都十分出众的今年，品牌要想突破困局单靠创意略显吃力。借鉴金典每个环节都注重与消费者的互动的操作来看，未来其他品牌不仅需要给予创意足够的重视，在参与感的打造上也需要有惊喜的规划，这样才能最终达到公益营销出圈的效果。返回搜狐，查看更多
