企业运用名人代言的策略研究[开题报告]

发布时间：2026-01-09 12:26

毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　企业运用名人代言的策略研究　　　　　

一、选题的背景、意义

品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和

价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，

则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，这就意味着可以赢得顾

客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很

大程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，

吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业

思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就

成为了第一要务。

明星代言人，是最快捷而有效的传播介质。一个普通消费者自己往往不能登

到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一

个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如

何好，没有人相信，明星发挥介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人

信服。尤其是新品牌，更需要让消费者迅速地认识并接受，明星代言是非常快捷

的途径。我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众

不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以

让消费者知道并且相信你。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还

是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明

星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广

告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此

而提高。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行

为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生

较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。经过长时间的营销努力

和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消

费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的

品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。产品是给什么人用的通

常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品

牌的作用。明星对品牌的定位也是有作用的，一方面是通过他们与一般人在经济

地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通

过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。另外在许多情况下，消

费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”

就成为理由。

如果消费者把名人代言当做信息的来源，那么由于明星的可靠性和魅力有

助于增加消息内容的可接受性；其次，形象代言人拥有某些象征的属性，这些

属性通过代言人传递给项目本身，形象代言人提高了信息的可读性、可看性和直

观性；其次，代言人能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源，信息来源越

可靠，信息就越具有说服力；再次，代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特

点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟

通点，沟通点一找到了，那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。同时，明星

代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与灵气，借助明星的知名度和影响力，

可以增强品牌的亲和力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创

新空间。

二、相关研究的最新成果及动态

采用名人做广告最早出现于 20 世纪初，美国的J.W.Thompson 公司在力士

香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的

广告策略。据美国《商业周刊》报道，1976 年美国电视广告中名人广告占大约

33%。在中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988 年我国著名电

影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第

一位名人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从 1979 年恢复以来，广

告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升

市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已

是市场宠儿。有研究发现美国 25%的商业机构使用名人代言。

上世纪 30 年代，广告就开始在生活中起着积极的作用。名人代言就是在这

时候出现的。美国学者赛格瑞将名人代言划分为5个阶段。

1、一次世界大战之前，大量消费及生产的出现刺激了广告业的发展，于是

一些名人的形象出现在了一些药品之上。

2、20 世纪 20 年代，代言广告开始流行起来并在 1929 年达到盛行，可是，

于此同时也产生了公众对于名人代言可信性的激烈讨论。

3、20 世纪 30 年代，名人代言确立了在广告中的地位，但此时公众对名人

告似乎失去了原有的热情。

4、从20世界 30 年代到 1975 年，名人广告匍匐前进，失去了原有的风光。

5、1975 年以后，电视的普及是名人广告迎来了真正的黄金时代。这一时期

很多名人都希望在广告中露脸，以增加他们的知名度。名人经纪人也因此兴起。

从 1979 到1997，美国电视中名人广告的数量增加了10%。到本世纪，名人广告

约占美国电视和印刷业广告的 25%。在日本更是站到了 70%。

而我国作为一个世界上经济增长最快的国家之一随着全球经济的一体化的

不断加快广告业也开始了迅猛的发展。过去10 年，中国广告业的利润以每年

40%的速度飞速的增长着。预测至 2020 年，中国的广告业和媒体业将上升到世界

的第二位。名人广告在如此优越的环境中也将大放光彩。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期

达到的目标

（一）课题的研究内容

1、讨论名人代言的策略，效果，可行性。

名人代言的选择及效果研究的主要内容是针对现阶段的国内外企业的发展

状况，结合各种宣传营销策略，讨论名人代言的可行性，效果，选择策略。

2、进行名人代言类型细分。

通过对名人代言的类型进行了细致的分类比较，得出了不同类型的名人代

言所各子有的特点，针对其中的各个问题进行讨论研究。

（1）各类型的名人代言的优劣。

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