从“找内容”到“做内容”：电商巨头还是下一个综艺爆款制造机？

对于综艺市场来说，天猫出品是一个量级和属性都超出想象的新玩家。代表天猫的卡通形象被称为金主“爸爸”。嘉宾沙溢在节目现场又一次提到这个清洁品牌。在此同时，节目进行到“灵魂美食”的竞猜环节，天猫角标旋即在右下方出现，示意观众可以直接在天猫上搜索同款美食。

对于综艺市场来说，天猫出品是一个量级和属性都超出想象的新玩家。

主持人沈南迈步踏进录影棚。在他前面，是妈妈壹选和天猫超市两名赞助商代表。代表天猫的卡通形象被称为金主“爸爸”。“加量不加价，就像我们妈妈壹选一样。”嘉宾沙溢在节目现场又一次提到这个清洁品牌。在此同时，节目进行到“灵魂美食”的竞猜环节，天猫角标旋即在右下方出现，示意观众可以直接在天猫上搜索同款美食。

这是综艺《穿越吧厨房》第二季在优酷上播出的最新一期。“第一年我们只有这一个节目。”经过两年时间，这档网综已经成为天猫出品的一个作品案列。对于天猫出品负责人大宝来说，这档节目的尝试让天猫出品对这块市场有了基本判断，“天猫品牌已经成熟到一定程度了，然后我们的业务又正好有这个能力。”

《穿越吧厨房》

在每年以节假日为主的电商战场之外，天猫试图在新的领域进行作战。过去一年里，天猫尝试从节目赞助商转型成独立的内容制作公司，包揽内容投资、策划到后期制作。从早期冠名赞助《极限挑战》等综艺节目，“我们带着钱过来找内容”，到今年旗下以“理想生活综艺季”作为品牌战略，天猫出品逐步形成了6综1剧的内容布局。

对于综艺市场来说，天猫出品也是一个量级和属性都超出想象的新玩家。

在以《穿越吧厨房》、《大梦小家》、《疯狂的衣橱》等内容稳固网综市场后，天猫出品在内容品类上实现了对衣食住行的覆盖，还将在未来推出一部自制剧《生活大爆炒》。更早以前，在7月份的发布会上，阿里巴巴CMO董本洪提到天猫出品是对天猫“理想生活”、平台掌握“垂直行业的需求”、消费需求、品牌方“品效协同”四种诉求的实现覆盖。换句话说，天猫出品的所有内容即是天猫生态下内容与商业联动的一种解决方案。

在现在的内容环境下，单纯作为制作公司或电商平台，可能都无法保证兼顾内容创作和营销转化。但天猫出品却可能具备某种潜力——节目内容全部由天猫出品参与操盘，具有电商基因的天猫出品负责创作和节目运营，因而在理论上可以把内容与商业、营销与品牌转换间的效率提到最高，“相当于把娱乐的受众转化成商业的用户，把品牌这个东西推到一个更大众的层面。”

在天猫出品眼中，这些内容也正在不断回馈给前者信心以证明最初判断。第一季《穿越吧厨房》结束时，点击量达到2亿，第二季则已突破4亿。“一旦这个蓝海领域被打开，其实内容创作的空间是非常巨大的，因为它们都是年轻人非常有兴趣的品类。”天猫工作室总经理周君告诉《三声》。

“精品的东西”

今年9月份，《穿越吧厨房》第二季在优酷上线。这档节目以胡海泉、沙溢、苏醒等固定嘉宾搭配每期不同明星。比起一般的美食类节目，《穿越吧厨房》最大的区别在于节目设计和调性气质。包括节目中“灵魂美食”的概念设计，和包括天猫从赞助商到节目出品方的角色转换。“天猫主品牌今年的对外沟通的主张叫’理想生活上天猫’，天猫出品作为天猫的一条业务线，天然有一个这样想对外沟通的东西，这样核心的一个slogan。”大宝告诉《三声》。节目每期会通过嘉宾准备的三道“灵魂美食”进行竞猜，最后选出其中一道在节目现场完成，“销售转化，营销的事情则在天猫体系内完成，用户在优酷看内容，在天猫找到节目里出现的商品，实现理想生活。”

《疯狂衣橱》与双11的联动

除去角标不定时出现，天猫超市会在每期节目为嘉宾提供食材，观众可以通过角标跳转到天猫超市相应食材的购买页面；另一档节目《疯狂衣橱》则直接由天猫包办服饰搭配。事实上，相比过去仅在综艺节目中有品牌露出或作为节目环节的电商通道，天猫出品在这档节目上也更注重与品牌进行互动，因而较过去实现了更高的出镜频次、和目的更明确的内容产出机制。

变化和想法从去年开始产生。在去年制作《穿越吧厨房》第一季之前，天猫参与赞助了《极限挑战》、《女神的新衣》和《爸爸去哪儿》等热门综艺节目，在跟组过程中对内容制作有了初步了解，“进到导演组里面一块去研究”；到2016年，出于对内容把控和品牌营销的商业诉求，天猫市场部向董本洪递交了节目自制的工作方案，并在随后成立“天猫出品”开展执行。

在节目制作过程中间，天猫出品较为看重出品内容的垂直性。除去成立相关部门和工作室，对抗电商与内容间存在的行业壁垒，天猫出品对内容制作有着相似的看法：不同节目的制作应该对应不同领域，内容也需要更强调垂直分众。

“天猫是一个品牌聚集地，品牌聚合品牌，一个一个品牌组成一个行业。”大宝说。在今年7月份上宣布的几档节目里，《疯狂衣橱》链接服饰行业，《大梦小家》是为家装行业的定制的的内容厂牌，《穿越吧厨房》专注服务天猫超市，而今年7月份上线的《举杯呵呵喝》联动了天猫的酒水节活动，内容和商业的结合，带动了活动与赞助品牌本身的话题度。

综艺内容在内容上的重模式便于夯实内容基础，垂直领域因为定位更精准，相对更具市场潜力。长视频也可以在随后剪辑成短视频进行内容分发。对于天猫出品来说，这样的想法不仅有上亿的播放量提供数据验证，还包括节目播出后品牌的提升作为判断。《大梦小家》第二期节目播出当天，节目冠名品牌顾家家居专场活动上线，当天同比去年顾家品牌线上成交增幅602%，流量获取同比提升6倍，一小时节目播出时段参与台网互动人次超15w。

而在内容电商的大势之下，自制内容对天猫来说也更具诱惑力。成熟的综艺项目也意味着可以形成IP，带动整个商业生态。“在这个垂直领域我们想做到精致，想做到更好。”大宝说，“内容要好，在内容中植入商业的形式要好，营销的东西也要好，才能做一个精品的东西出来。”

“角色是不一样的”

“真正能洞察消费，洞察年轻人生活方式的内容团队，内容平台非常之少。在这个蓝海领域内孵化综艺节目，过去可能没有太多成功的国际模式可以借鉴。”在《穿越吧厨房》做到第二季后，周君也在其中逐步形成了自己的基本判断。和天猫出品相比，优酷在一开始时是作为平台方加入，以阿里大文娱中内容出口的身份参与联动。

随着阿里的文娱体系搭建完毕，天猫出品与各个业务线的联动也变成常态

直到今年宣布在优酷内成立天猫工作室，天猫与优酷的相应合作方式也变得常态和更为多元。“等于是我们专门设立了一个工作室，跟天猫一起来共同研发、孵化关于生活方式的综艺节目内容。”周君告诉《三声》。根据周君介绍，天猫和优酷的合作方式分为两种，一种是天猫出品和优酷共同策划制作项目，另一种是在优酷自有的内容项目中寻找可以形成综艺节目IP化的内容区域，“如果天猫出品觉得这个节目内容可以跟生活方式销售类目，电商的链条进行打通的话，天猫出品也可以帮你的投资加码。”

天猫出品被周君视作“生活方式”内容的市场挖掘。在进入优酷以前，周君在湖南广电有过17年的工作经历。在他看来，以音乐真人秀、户外真人秀等综艺市场热潮过后，垂直类综艺意味着某种高概念和新的市场机会，“一档内容一出来要夺人眼球，要占领市场高点，其实要具备有完全新的知识角度，要有完全新的人物故事跟内容故事，需要有创新的视听语言，节目创意，制作手法。”更早以前，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在就网综战略时提到“新知识”、“新故事”、“新试听”三项标准，随后成为垂直类综艺的理论源泉。

更重要的是，垂直类综艺离综艺市场标准产品较远，但离市场更近。“我们离商业更近，离用户更近，离用户的生活方式更近。”周君告诉《三声》。以电商体系为核心的阿里生态决定了其对商业的理解有可能作用于内容上，并将内容形成下一个带动阿里生态的增长点。

事实上，以平台为基础正是天猫出品可以仰仗的重要优势。随着优酷整合成功、阿里大文娱步入第二阶段，业务联动因相应业务布局完成具备可能。在此前提下布局内容自制，成为对集团资源的一次整合，也将有机会借此形成传播效应的最大化。

《疯狂衣橱》节目现场

阿里此前的“台网联盟”计划也成为天猫出品的另一个目标。《疯狂衣橱》、《穿越吧厨房》、《大梦小家》等节目除了在优酷上进行播出，也已经登陆江苏卫视进行播出。这三档节目也在登陆卫视后取得不错的收视成绩。

在未来，天猫出品还会继续与优酷尝试其余生活方式类节目的合作。与此前专注消费门类和以中等成本投资项目相比，天猫出品未来会更注重消费趋势与项目规格，“其实我们是完全可以参与到市场的去竞争的。”大宝告诉《三声》，“所以说我们明年会关注更多的品类，我们不会只是关注那种小而美、垂直领域的这种作品，也会关注市场上其他类型的作品。我们也希望明年能有一些爆款的东西出来，都能带上天猫出品的logo，带上我们的身份。”

在即将迎来的2018年，天猫出品在综艺市场中的地位可能会变得更加重要。相比2017年，6综1剧的数量产出，大宝也对未来有一个乐观估计，“（未来）我们是联合出品方，是出品方，对一些大综项目，我们还是会坚持这种模式，是要跟平台跟制作公司一块联合出品，这就决定了我们在项目里的角色还是不一样的。”

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