Dior与Gucci新品加速上市，销售战场成创意总监试金石

设计师负责表达，销售人员负责让市场听懂

全新创意总监的时装系列从秀场发布到店铺销售，往往需要10个月的时间。

但是在特殊竞争期，一切都要提速，奢侈品行业打响创意闪电战。

今年6月，Dior创意总监Jonathan Anderson正式上任，7月发布首个男装系列，10月发布首个女装系列2026春夏，四天前，新Dior包含男女装新品均已直抵门店，Jonathan Anderson的消费者投票提前开始。

Gucci创意总监Demna 3月宣布任命，7月正式上任，9月发布首个2026春夏预热系列，12月发布2026早秋系列，至今还没举办正式的时装秀。

然而就在明天，Demna指导下Gucci全新创意方向的新品即将开卖，早于今年2月Demna的首场时装秀，这在行业创下了销售先于首秀前所未有的先例，令人瞩目。

几个月以来，市场对新创意总监的表现争论不休，专业意见和大众评价混杂，评价未有定数，如今设计师对决终于从媒体战场，被拉到真实的销售战场，开启对创意的销售试炼。

而直到此时，奢侈品行业真正的主力队伍，那就是一线销售人员才冲向前线，并将个人设计师的战争变成组织层面的协同。

在社交媒体时代，销售人员已从柜台幕后走向前台，他们通过社交媒体和日常互动，成为品牌与消费者之间最直接的桥梁。

而中国市场尤为复杂和特殊，不像欧洲和美国市场，它永远不按既定的模型运转。

小红书平台数据显示，站内全行业销售人员账号已高达10万个以上，发布内容笔记总量近200万，覆盖数千品牌。

社交媒体规模可观的KOL和KOC群体长期掌握着审美话语权，但关键销售人员KOS生态的崛起，让解释权向门店一侧倾斜，消费者可能通过销售人员的朋友圈或小红书贴文第一次接触Jonathan Anderson与Demna，而不是通过传统媒体和专业评论人的转述。

这一生态使得品牌竞争从中心化的大营销，转向去中心化的日常互动，谁能更早组织系统运营，谁就更可能锁定第一批顾客，与此同时，如果这个环节出现问题，那么也有可能满盘皆输。

而刚刚过去的几天，全国各地的Dior和Gucci销售人员开始在微信和小红书渠道大量发布新品信息。

特别是Gucci销售团队，在过去近一年的创意总监真空期，这支队伍曾显得力不从心，如今则以开启Demna时代的Gucci为题，集体加大社交媒体推广的力度，力图提升品牌士气。

对于Gucci来说，其销售队伍对此次新品的准备更加充分，由于Demna在9月底发布2026春夏预热系列La Famiglia后，曾在全球10家店进行为期两周的即看即买，用少部分现货进行市场测试，并开启预定。

值得关注的是，Gucci母公司开云集团证实，该系列的即看即买帮助Gucci门店的客流量得到提升。

这也为此次全面上新提供了参照，尽管此后2个月中门店因缺乏新品而出现客流回落，但加紧让新系列在1月成功进店，已经最大程度缩小了真空期。

从第一批进店的产品来看，新Gucci虽将Demna新创意作为卖点，实际上仍以经典元素变形的商业款为主，符合品牌CEO Francesca Bellettini一贯的商品企划思路，围绕马鞍扣、红绿条纹和老花做文章，Demna预热电影The Tiger中出现的皮草等较为夸张的标志性款式，并没有成为销售重点，反而是马鞍扣皮衣和牛仔裤引发了更多讨论。

这或许与中国市场消费偏好有关，粗略判断，当前Gucci在中国的潜在消费者为Demna的高粘性粉丝群体，以及Gucci原有留存的忠实消费者，而由于Gucci品牌定位近年来的摇摆，这部分留存客群往往并非最高净值的客群，或更偏好入门级和实用性单品。

从销售人员的主推款式也可看出，Gucci在Demna首秀之前保持相对保守的产品策略，既为正式首发系列进行铺垫，同时避免制造负面的第一印象。

有Gucci销售人员以“千元大牌包”为卖点推广其售价9800元的Lunetta手袋，也有销售人员以Mariah Carey 1997年MV中同款推广其最新高跟鞋，并将产品描述为极简性感的90年代风格。

不过，作为Gucci在中国最大旗舰店，其上海恒隆门店销售人员也发布了广告大片同款的最新老花行李箱，这可以被视为品牌对高净值客群市场的测试。

尽管该品牌中国市场客群的大盘为进取型消费者，但近年来一直抱有高端化目标的Gucci，必定会寻找机会争取中国高净值客群，因而高级成衣、箱包将成为吸引这个客群的品类。

在这一轮Gucci新品上新中，主力推广者是门店销售人员，除了W杂志和嘉人杂志封面之外，品牌目前还没有配备大型市场营销活动，这一保守策略或为2月Demna的首个时装秀蓄力，某种程度上也体现出当前开云集团开源节流的整体策略。

但从另一个角度来看，Demna向来偏爱出其不意的推广手段，不遵循大营销、高声量的路径，长处在于获取大众消费者，因此绕开主流媒体路径，通过销售人员进行毛细血管式的渗透，更符合其一贯策略。

与之形成鲜明差别的是Dior。

Dior首个系列进店的同时，品牌开启了前所未有的推广规模，该品牌在中国登上Vogue、Vogue Man、时尚芭莎、芭莎男士、ELLE、红秀、Another Man、周末画报、Numero、So Figaro的12月和1月刊杂志封面，几乎席卷了国内时尚杂志封面。

这不仅展现了Dior强悍的公关与营销体系，更是在创意总监更迭与激烈竞争中，维系品牌稳定性的关键能力，也凸显了其在LVMH体系中的核心地位。

Dior的强，不在于谁来设计，而在于它有能力让任何更迭都看起来像胜利。

但是这依然是媒体战场的一部分，该品牌依然要面临销售战场的严苛检验，最大的不确定性就在于，新创意方向在从秀款到门店的过程中充满了变数，秀场发布的秀款，与最终到店的商业款系列并不完全一致，一个新系列可能在秀场获得好评，却在商业款上无法获得消费者投票。

Jonathan Anderson对于新Dior形象的勾勒在四个男女装系列，以及排山倒海的广告大片、明星红毯和媒体拍摄中已经日益清晰，尽管第一个女装系列在市场上制造了争议，但更多的辅助渲染中，市场逐渐明确了新Dior古典文艺的形象，特别是最近的早秋女装系列在国内社交媒体获得了积极评价。

但是秀场呈现的全新风格携带着的艺术化表达，明显瞄准高端客群，相较于Maria Grazia Chiuri和Kim Jones时期Dior的直白，Jonathan Anderson延续了其抽象演绎，制造了一定理解门槛，它需要销售人员用自己的语言替设计师完成第一次市场翻译。

Dior新品的首期反馈中，消费者最关注风格变化和产品定价，新系列的一款开衫售价为3.1万元，牛仔裤售价1.45万，衬衫售价2.3万。

此外最新发售的商业款与秀款明显更为保守，以蝴蝶结、碎花刺绣、条纹、单色廓形以及Logo刺绣为主要元素，并没有出现秀场上较为夸张的廓形比例和不对称设计。

配饰方面，在Boot Tote变形款、Lady Dior戴妃包、Toujours之外，Jonathan Anderson上任后首推的单柄蝴蝶结手袋New Line I还未正式进店。

不难观察到，从Gucci到Dior的首轮新系列发售都主打保守牌，体现出各品牌在当前激烈竞争形势下，对销售反馈的严密把控与忌惮。

Jonathan Anderson与Demna都选择先用安全区稳住基本盘，再逐步释放个人风格，新元素包装着经典款，货品语言明显服务于到店后的即时转化，而不是制造评论话题。

这种谨慎也反映在价格带和客群结构的设计上，Gucci意在争取进取型消费者以恢复规模增长，Dior则旨在于过去五年的规模增长后，继续拉升品牌定位。

二者明确对标各自不同的目标客群，但相同点在于，首批新系列更像是寻找最大公约数，品牌希望通过第一轮门店数据，确认消费者对新方向的接受度，避免重蹈首秀即滑坡的风险。

销售业绩当然不能完全定义一名设计师的价值，但在奢侈品商业市场，销售结果定胜负，决定了明星创意总监的职业生命周期，也决定集团是否愿意为其继续投入资源。

而首轮新品到店尤其关键，它是包含设计团队、商品企划和销售策略在内全新品牌体系的压力测试。

只有在到店那天，明星创意总监才第一次拥有真正的对手。

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