巨变之后，2021 年中国时尚杂志的下半场

发布时间：2026-01-07 23:50

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作为中国时尚媒体中最具话语权和影响力的杂志品牌之一，担任《Vogue 服饰与美容》编辑总监 16 年之久的张宇，一直被视为中国版的 Anna Wintour，是中国时尚界地位最稳固、最具话语权的时尚意见领袖。

此番离职，虽然意外，但却也在侧面证实了《Vogue 服饰与美容》母公司康泰纳仕中国区在近一两年所推行的改革。除了张宇之外，同样供职康泰纳仕 16 年之久的 Sophia Liao 廖梅淳在去年 9 月突然被宣布停职；而集团出版人，统管旗下三本杂志《Vogue 服饰与美容》、《智族 GQ》和《悦游 Condé Nast Traveler》商业运营的唐杰也在去年 12 月宣布离职。

《Vogue 服饰与美容》前编辑总监张宇

有传言称，张宇或许会加入 LVMH 中国或顺势推出自己的品牌。另据相关人士向 WWD 透露的信息，去年 12 月被晋升为集团首席内容官的 Anna Wintour 一直在新加坡、香港和台湾面试接替张宇的主编候选人。

在亚太区为中国内地版本物色新主编，在许多内地的业内人士看来，是一个令人担忧的事情。毕竟中国是一个瞬息万变的市场，且有着自己的一套“游戏规则”，如果远离本土招进一位“外来者”，那这位以后需要向 Anna 汇报工作的《 Vogue 服饰与美容》中国新主编可能会“水土不服”，无法跟上和把握住中国时尚出版业的变革步伐以及前进方向。

在近期释出的《Vogue 服饰与美容》二月刊封面中，几乎一边倒的批评声再次印证了中国时尚环境的独特性。这是 Anna 在张宇离职之后，代管中国版的第一个封面。90 后超模 Kendall Jenner 穿着 Gucci 碎花裙置身在花园中，虽然 Kendall 在社交媒体上拥有毋庸置疑的流量和话题度，但就这次最终的封面和大片来看，中国读者、微博博主乃至到 Instagram 上的网友并不买账，甚至有微博资深读者表示将取消对这本杂志的订阅。要知道《Vogue 服饰与美容》刚创刊的第一期封面，就是让中外超模共同出镜，这本是《Vogue》打开中国市场的敲门砖，但现在却不奏效了，年轻一代尤其是深受社交媒体影响的 Z 世代，已经很难从一个无功无过的封面中获得共鸣，更别提为之按下 “Like” 按钮。

《Vogue 服饰与美容》2021 年 2 月刊封面，是 Anna Wintour 代管之后的第一个封面

近年来，中国时尚媒体已经创造了一个自己的生态系统，并以此来满足中国消费者对本土明星、 KOL 日益增长的需求，以及反映他们自我身份认知背后，关于中国美学的复兴。

许多人希望填补这个权力真空的人选之一是栩栩华生传媒的创始人冯楚轩。该集团是《T Magazine》、《The New York Times Travel》、《Kinfolk》、《WSJ.》、《Wallpaper》等杂志中文版的出版商，该集团在推动以中国审美为核心的过程中起到了至关重要的作用。冯楚轩热衷与中国本土极富创意的新生代人才进行合作，比如摄影师张家诚、造型师 Jeff Lee 和 Audrey Hu，而与演员、明星艺人、导演、KOL 等人士合作的封面也经常在社交媒体上产生轰动效应，有着极高的流量曝光度和讨论度。

《T Magazine》2021 年 1 月刊，封面人物为舒淇

冯楚轩在接受 WWD 采访时表示：“我认为目前时尚出版物只是时尚媒体品牌矩阵中的一部分，很大一部分读者是通过时尚出版物的社交媒体、线下活动、视频和创意项目来开始认识出版物的。”

“大家在讨论哪个媒体形态是必须存在的时候，往往忽略了一点，出版物是优质内容的地基和出发点，读者透过时尚出版物，不再粗浅地看到一个目录或者购物清单或者成功学的故事，而是看到一个完整的深度故事，一个幕后的纪录片花絮，或者更加精专的内容，譬如面料的故事，譬如消费品背后的文化逻辑的视频等等，目录的内容更多由天猫或者小红书去完成了，”他补充道。

冯楚轩认为在 2021 年中，中国时尚媒体行业最大的挑战仍将是“如何在不同媒介下生产优质的内容”，“比如一个好的平面故事重要，还是这个故事的视频故事重要，比如撰写的杂志故事怎么同步在抖音上分发成符合抖音特点但又不会沦为流俗的短视频，包括如何吸引读者与你产生共鸣，这一点也特别重要，”他对此解释到。

虽然有些媒体将纸媒式微的原因归结于时尚博主的崛起，但冯楚轩却对此说道：“我觉得这两者在中国是非常融洽的，从计量收入来看这种关系是非常不合理，但是从促进行业发展来看，两种不同媒介是各有千秋的。”

除了持续地为中国时尚爱好者创作许多令人印象深刻的杂志封面之外，栩栩华生还与许多奢侈品品牌展开合作，而为了更好地触及和影响消费者，该公司还计划扩大除出版以外的领域。比如在去年，该集团便在秦皇岛的阿那亚艺术中心开设了一家专门售卖建筑和设计相关书籍的书店。在今年，栩栩华生还计划为儿童开设专业书店，并在大学开设艺术画廊，此外还计划开设一家精品酒店并投资一个欧洲香水品牌。

位于阿那亚的卷宗书店

随着疫情对中国时尚行业造成的巨大冲击，包括现代传播、赫斯特集团和康泰纳仕集团以及华生传媒等在内的传媒公司都聘请了一批资深媒体人士来引领自己旗下媒体品牌的发展。例如，在 1996 年加入康泰纳仕中国台湾并参与 Vogue 全球第一个中文版创刊的 Anita Chang，在去年 11 月加入了栩栩华生担任首席运营官；《Vogue 服饰与美容》前出版人、《ELLE 世界时装之苑》时尚总监李宝剑出任栩栩华生集团编辑总监、总经理以及《出色 WSJ.》的主编；《GQ 智族》前时尚总监 Anson Chen 则担任《出色 WSJ.》的时尚总监兼副主编。

在 2020 年动荡的环境中，另一本极具代表性的杂志是《Marie Claire 嘉人》。该杂志由《悦游 Condé Nast Traveler》前编辑总监和《GQ 智族》生活方式总监孙赛赛担任总编辑，该杂志于 2018 年被出售给中国最大的男士服装品牌之一的海澜之家，以及一批中国的私人投资者。在孙赛赛的引领下，《Marie Claire 嘉人》凭借着独特的视觉叙事方式，成为新一代现代女性的代表，个性、独立和思考性被提炼成杂志的精神。

《Marie Claire 嘉人》2021 年 1 月刊，

封面人物赵薇

但需要注意的是，即使当下中国占据着时尚奢侈品消费市场的大部分份额，也有望在未来成为全球第一大奢侈品消费市场，但时尚话语权依旧被欧美市场掌控着。中国至今没有诞生足够影响全球时尚趋势、具有全球影响力的本土时尚品牌，部分国内时尚杂志在拥抱年轻市场的时候也逐渐偏离了自身的价值轨道，过度地与明星娱乐文化捆绑在一起，沦为仅有谈资没有深度内容的‘封面杂志”，而在其他渠道上也未能做到有针对性的内容同步转化。这些问题在很大程度都限制了国内时尚杂志自身的突破，并大大削弱了自己的权威性和话语权。

另一方面，中国的时尚杂志和其他地区的传统媒体一样，都面临着在年轻世代面前的集体失语的窘境，其权威身份逐渐被 KOL、KOC、主播、明星博主和新媒体等取代。步入 2021 年，巨变之后的中国时尚媒体，正在重新定义自己的角色。深度有趣的内容始终是根本，独特的视觉是辅助，多渠道的发展是提升。在迎合年轻市场的同时，也需要形成自己杂志品牌的独特性，这或许才能成为当下读者眼中的“时尚权威”。WWD

撰文Tianwei Zhang

编辑Nion

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