学完了课程掌握了品牌定位策划方法，执行起来还是不行？因为你缺“艺术”！

发布时间：2026-01-06 03:56

这是无数企业家上完各种策划定位班后最困惑的问题。他们能精准说出“心智卡位”“品类聚焦”“差异化竞争” 的理论要点，能清晰拆解王老吉、星巴克的成功路径，甚至能为自己的品牌制定出逻辑通顺的战略方案。但一旦落地执行，从消费者调研到品牌形象设计，从包装创意到营销推广，总会出现各种偏差 —— 定位方向没错，却无法让消费者感知；策略逻辑通顺，却难以打动人心；产品卖点清晰，却始终成不了爆款。

归根结底，这些企业家只摸到了品牌打造的“科学”，却忽略了更关键的 “艺术”。正如段永平所言：“做对事，把事做好”。“做对事” 靠的是科学的方法论，是定位、策划、战略这些可以学习、可以复制的底层逻辑；而 “把事做好” 靠的是艺术化的执行，是基于消费者洞察的创意表达，是让品牌从 “正确” 走向 “动人” 的关键能力。遗憾的是，绝大多数企业家和高管团队，能掌握 “做对事” 的科学，却很难具备 “把事做好” 的艺术。

这和我们《标杆品牌战略》书籍里的观点一致。

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科学是品牌的罗盘：方向正确，才能避免南辕北辙

品牌打造的“科学”，是经过市场验证的方法论体系，是前人总结的成功规律，是让企业少走弯路的罗盘。无论是特劳特的定位理论，还是里斯的品类战略，亦或是科特勒的营销管理，本质上都是在解决 “做对事” 的问题 —— 帮企业找到正确的赛道，明确核心的价值主张，建立差异化的竞争优势。

这部分能力，是可以通过学习掌握的。企业家们走进定位班、策划班，学习的正是这些科学的工具：如何通过品类划分找到市场空白，如何通过消费者调研锁定核心需求，如何通过差异化定位占据心智高地。

科学的价值，在于为品牌划定清晰的边界，避免企业在市场竞争中迷失方向。它能告诉企业家：什么可以做，什么不可以做；应该往哪里走，应该避开哪些坑。比如，定位理论强调“成为品类第一”，本质上是利用消费者 “先入为主” 的心智规律，这是科学的结论；策划课程里的 “SWOT 分析”，是通过理性的利弊权衡找到战略机会，这也是科学的工具。

艺术是品牌的灵魂：没有艺术化执行，科学只是纸上谈兵

如果说科学是品牌的骨架，那么艺术就是品牌的血肉和灵魂。艺术化的执行，是基于消费者人性的洞察，是将科学的战略转化为消费者可感知、可共鸣、可传播的品牌体验的过程。这个过程，无法靠理论学习掌握，无法靠公式推导完成，需要的是创意、共情和对细节的极致打磨—— 而这，恰恰是绝大多数企业家和高管团队的短板。

消费者调研的艺术：不是“问问题”，而是 “懂人心”

企业家们都知道要做消费者调研，但绝大多数调研都停留在“科学” 的表层：设计一份标准化的问卷，罗列一堆封闭性的问题，统计一堆冰冷的数据，最后得出一个 “消费者喜欢健康、便捷、高性价比产品” 的正确却无用的结论。

但真正有效的消费者调研，从来不是“问问题”，而是 “懂人心”—— 这是一门艺术。它需要调研者跳出 “问卷框架”，走进消费者的生活场景，观察他们的行为习惯，倾听他们的真实诉求，甚至捕捉他们自己都没意识到的潜在需求。比如，茶颜悦色在调研长沙消费者时，没有问 “你喜欢什么口味的奶茶”，而是观察到年轻人对本土文化的认同、对国风美学的偏爱，于是将 “红楼梦典故”“湘绣元素” 融入产品命名和包装设计，这就是调研的艺术；

反观很多企业家的调研，只是简单地把“科学方法” 当成 “标准答案”：用标准化问卷代替深度访谈，用数据统计代替人性洞察，最后得出的结论看似正确，却无法转化为打动消费者的品牌策略。这就是为什么很多品牌的定位方向没错，却始终无法走进消费者的心智 —— 因为他们只做到了 “科学调研”，却没做到 “艺术洞察”。

定位落地的艺术：不是“喊口号”，而是 “建差异”

定位理论的核心是“占据消费者心智的独特位置”，但绝大多数企业家的定位落地，都停留在 “喊口号” 的层面：找一句押韵的广告语，设计一个漂亮的 LOGO，然后反复在广告里重复 —— 以为这就是定位的全部。

但真正的定落地，是一门“拉开差异” 的艺术。它需要将抽象的定位战略，转化为消费者可以通过视觉、听觉、触觉感知到的具体差异。比如，沃尔沃的定位是 “安全”，但它没有只喊 “沃尔沃，更安全” 的口号，而是通过 “三点式安全带”“车身硼钢材质”“City Safety 城市安全系统” 等具体的技术细节，让 “安全” 的定位看得见、摸得着；苹果的定位是 “创新”，但它没有只喊 “苹果，重新定义手机” 的口号，而是通过 “极简的外观设计”“流畅的操作系统”“人性化的交互体验”，让 “创新” 的定位深入人心。

反观很多企业家的策划落地，却用着廉价的包装；定位“年轻化”，却用着老气的设计；定位 “差异化”，却和竞品长得一模一样。这就是为什么很多品牌的定位方向正确，却始终无法建立竞争优势 —— 因为他们只做到了 “科学定位”，却没做到 “艺术落地”。

品牌形象设计的艺术：不是“做好看”，而是 “传价值”

品牌形象设计（VI、包装、LOGO）是最能体现 “艺术化执行” 的环节，也是绝大多数企业家最容易犯错误的环节。他们往往把 “设计” 等同于 “做好看”，找一个设计公司，提一堆 “高端、大气、国际化” 的要求，最后得到一个视觉精美的作品，却和品牌的定位毫无关联。

但真正的品牌形象设计，是一门“传递价值” 的艺术。它需要让每一个设计细节，都成为品牌定位的载体。比如，茶颜悦色的 LOGO 是一个梳着发髻的古典女子，包装上印着工笔画和古诗词，门店设计复刻老长沙茶馆 —— 这些设计不是为了 “好看”，而是为了传递 “国风茶饮” 的定位；

营销推广的艺术：不是“砸广告”，而是 “造共鸣”

营销推广是品牌落地的最后一公里，也是最能体现“艺术化执行” 的环节。但绝大多数企业家的营销，都停留在 “砸广告” 的层面：把定位口号做成海报，投放到地铁、电梯、高铁；找明星代言，在各大平台刷屏 —— 以为这就是营销的全部。

但真正的营销推广，是一门“制造共鸣” 的艺术。它需要将品牌的价值主张，转化为消费者愿意主动分享的 “社交货币”。比如，特斯拉从不砸传统广告，却通过 “自动驾驶技术展示”“马斯克的奇葩言论”“车主的提车体验”，制造了大量的社交话题；江小白从不请明星代言，却通过 “杯身走心文案”“校园营销活动”“短视频内容”，引发了年轻人的情感共鸣。

反观很多企业家的营销推广，只是把“科学的策略” 变成了 “粗暴的投放”：广告投放越多，消费者越反感；明星代言越贵，品牌越没记忆点。这就是为什么很多品牌的营销费用居高不下，却始终无法实现自传播 —— 因为他们只做到了 “科学投放”，却没做到 “艺术共鸣”。

科学与艺术的共生：做对事，更要把事做好

段永平的“做对事，把事做好”，道破了品牌打造的核心逻辑：“做对事” 是前提，“把事做好” 是关键。没有科学的方法论指导，品牌就会像无头苍蝇一样乱撞；没有艺术化的执行落地，科学的方法论就只是纸上谈兵。在现在品牌想要成功可能超过60%的比率和艺术化执行有关。

遗憾的是，绝大多数企业家都陷入了“重科学、轻艺术” 的误区。他们以为，只要认真上好各种策划课程，掌握了定位、策划的方法论，就能打造出爆款品牌；他们以为，只要方向正确，执行只是“照葫芦画瓢”。但事实恰恰相反：在品牌竞争日益激烈的今天，“做对事” 的门槛越来越低，几乎所有企业都能找到正确的方向；而 “把事做好” 的门槛越来越高，只有那些能将科学与艺术完美结合的企业，才能真正脱颖而出。

企业家要承认自己的短板：艺术化执行，不是靠“顿悟”

很多企业家之所以在执行层面屡屡受挫，一个重要的原因是：他们以为自己能靠“顿悟” 掌握艺术化执行的能力。他们学完定位理论，就觉得自己能做好消费者调研；看完成功案例，就觉得自己能做好品牌设计。但实际上，艺术化执行需要的是专业的能力、长期的积累和对细节的极致打磨 —— 这不是靠 “顿悟” 就能掌握的。

因此，企业家要学会承认自己的短板：如果你没有艺术化执行的潜质，那就不要勉强自己，而是要搭建一个能把事做好的团队。这个团队里，需要有懂消费者洞察的调研专家，需要有懂品牌设计的创意人才，需要有懂营销推广的策划高手。他们能将你“做对事” 的科学战略，转化为 “把事做好” 的艺术成果。比如，乔布斯懂产品战略的科学，更懂设计美学的艺术，所以他能打造出苹果；马斯克懂科技研发的科学，更懂话题营销的艺术，所以他能打造出特斯拉。而对于绝大多数企业家来说，更现实的路径是：做好 “做对事” 的战略家，找到 “把事做好” 的艺术家。

团队要打通科学与艺术的壁垒：不是“两张皮”，而是 “一体化”

在很多企业里，科学与艺术是“两张皮”：战略部门负责 “做对事”，市场部门负责 “把事做好”，两者之间缺乏有效的沟通和协作。战略部门制定的定位，市场部门无法理解；市场部门做的创意，战略部门认为偏离方向。最后，品牌打造变成了 “战略与执行的脱节”。

因此，企业要打通科学与艺术的壁垒，实现“一体化” 运作。战略部门在制定定位时，要邀请市场部门、设计部门参与，听取他们的创意建议；市场部门在执行落地时，要紧扣战略部门的定位方向，确保每一个创意都传递品牌的核心价值。比如，茶颜悦色的战略团队确定 “国风茶饮” 的定位后，设计团队、营销团队、产品团队围绕这个定位协同作战：设计团队负责国风包装，营销团队负责本土文化活动，产品团队负责红楼典故命名 —— 最终实现了科学与艺术的融合。