篮球明星形象包装的结构及特征.pdf

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第2 5 卷第5 期 V o I 2 5 N o 5 体育成人教育学刊 J o u r n a lo fS p o r t sA d u l tE d u c a t i o n 2 0 0 9 年1 0 月 0 c t 2 0 0 9 篮球明星形象包装的结构及特征 刘国富 李晓燕 宿迁学院基础部体育组 江苏宿迁2 2 3 8 0 0 摘 要 以职业篮球明星形象包装为研究对象 对明星形象包装的内容结构 特征和包装效应进行了分析 研究表明 篮球明星形象包装可划分为外在形象类 技能形象类 品质形象类 成就形象类和品牌形象类5 个层次 具有综合化 个性化 娱乐化 国际性和地域性特征 经济效应和社会效应并举是篮球明星形象包装的必然选择 关键词 篮球明星 形象包装 职业联赛 中图分类号 G 8 0 一0 5文献标识码 A 文章编号 1 6 7 2 2 6 8 X 2 0 0 9J 0 5 一0 0 2 4 0 3 S t r u c t u r ea n df e a t u r 鹤o fa p p e a r a n c ed e s i g no fb 豳k e t b a s t a r s I I UG u o f u L IX i a o y a n A b s t r a c tT h ep a p e ra n a l y s e st h es t r u c t u r e f e a t u r ea n de f f e c to ft h eb a s k e t b a l ls t a ra p p e a r a n c ed e s i g n T h ea p p e a r a n c e d e s i g no ft h eb a s k e t b a l ls t a r sh a sf i v el e v e l s i e o u t e ra p p e a r a n c ed e s i g n t e c h n i q u ed e s i g n i m a g eq u a l i t yd e s i g n a c h i e v e m e n td e s i g na n db r a n di m a g ed e s i g n T h ea p p e a r a n c ed e s i g no ft h eb a s k e t b a l ls t a r si sf e a t u r e dw i t hc o m p r e h e n s i v e n e s s i n d i v i d u a l i s m e n t e r t a i n i n g i n t e r n a t i o n a la n dr e g i o n a lf e a t u r e s T h ee c o n o m i ca n ds o c i a Ie f f e c t sa r en e c e s s a r y f o rt h ea p p e a r a n c ed e s i g no ft h eb a s k e t b a l ls t a r s K e yw o r d sb a s k e t b a l ls t a r a p p e a r a n c ed e s i g n p r o f e s s i o n a ll e a g u e F i r s ta u t h o r sa d d r e s sF u n d a m e n t a lS p o r tG r o u p S u q i a nI n s t S u q i a n2 2 3 8 0 0 C h i n a 在对职业篮球明星的市场开发过程中 篮球明星商业包 装是其中市场开发的重要组成部分 是表达竞赛产品核心要 素的载体 所谓明星包装是 比喻人物的形象设计 依 汉语 新词典 表示对某个选定的人物对象进行系统的设计和宣 传 使其以一种理想的形象出现在公众面前 并为人们所接受 和认可 达到提高知名度的目的 篮球明星包装是以商业推 广为依托 以大众文化兴起为社会背景 以符号消费为特征 以网络 电视 报纸 杂志等为展示媒介 以现代技术和艺术为 装备手段 以提升篮球竞赛产品价值为目标 以偶像崇拜 或 成为明星崇拜 为心理基础的一种市场营销行为 1 篮球明星形象包装的内容结构分析 为明晰篮球明星形象包装 有必要先对其内容要素的结 构组成和类别有一个整体的把握 根据形象包装的内容要 素 可将篮球明星包装分为外在形象类 技能形象类 品质形 象类 成就形象类和品牌形象类5 个大类 继而根据各大类 的物质媒介特征作二级分类标准 把外在形象类分为身材 指标 长相指标 服饰及各种标志4 个亚类 把技能形象类分 为技战术技能 人际技能3 个亚类 把品质形象类分为个性 特征 价值取向 目标追求3 个亚类 把成就形象类分为个人 成就 球队成就及社会成就3 个亚类 把品牌形象类分为品 牌资产 品牌定位 价值表现和设计风格4 个亚类 如表1 所 示 2 篮球明星形象包装的特征分析 2 1 综合化 篮球明星形象包装的综合化是指将篮球明星的形象要素 按内在联系或功能要求形成一个协调优化 相互配合的整体 2 4 的体系进行设计 使包装对象的形象达到最佳水平的方法 综合性的篮球明星形象包装要求综合考虑美学原理 球迷结 构 大众文化品位思潮 传承媒介 包装技术及艺术手段 包装 对象选择 资源禀赋 所需成本 效果评估 检验方法等全过 程 要对包装的明星在身高 体重 发型 文身 容貌等外在形 象 明星队员在比赛场上的得分 篮板球 抢断 助攻 盖帽等 技能形象 超越自我 挑战极限 充满信心 富有激情等品质方 面 对球队忠心不二 建功立业 传承篮球文化 尊重裁判 尊 重对手 奉献爱心 热衷慈善事业等成就形象 遵从规范 诠释 竞技体育价值等品牌形象方面 从包装前 包装中和包装后进 行精心策划 全面考虑 突出重点 做到主次分明 形象鲜活 对所涉及到所用相互作用 相互关联的要素综合起来进行系 统处理 目的是建立一个充分优化的体系以实现最佳形象效 果 要实现篮球明星形象包装的综合化 必须注意以下几个 方面 1 目标性 开展篮球明星综合化形象包装必须有明 确的目标 并通过相应的标准综合反映出来 2 系统性 对篮球明星的形象进行综合化包装必须以对象 包装主体 包装可体 包装媒介和包装环境 的完整系统作为起点和终 点 通过系统分析和目标分解准确掌握形象包装系统内各组 成要素的内在联系 处理好他们之问的关系 保证包装对象 的整体最佳效果 3 整体最佳性 开展综合化包装必须从 整体最佳出发 就是在推行综合化包装时必须主要考虑系统 的总效果 而不追求相关要素标准或其中单项指标的先进 性 4 协调性 为了达到系统整体最佳性 各项标准规定 的技术要求及其制定 实施计划的安排都必须相互协调 相 互配套 万方数据 刘国富 李晓燕 篮球明星形象包装的结构及特征 2 2个性化 通俗地说 篮球明星个性化的形象包装就是量体裁衣 具体来说 就是企业面向球迷大众 直接服务于广大球迷群众 包括赛场球迷 电视球迷 报刊杂志球迷 网络球迷等 并按 照球迷的特殊要求设计个性化的形象包装方式 它避开了中 间环节 注重设计创新 策划管理 资源的整合效率 实现了市 场的快速形成和满足消费者的需求 无论是N B A 的明星包 装 还是我国c B A 的篮球明星包装 无不体现个性化的特征 如火箭俱乐部通过制作和真人大小一致的画像就姚明的身高 2 2 6 m 这一特色性的指标进行的有针对性的包装 耐克公 司对迈克尔 乔丹的飞人形象包装以及迈阿密 热队对 闪电 侠 一韦德的形象包装等 都是或抓住球星的超人绝招 或体 现球星独一无二的方面上大做文章 充分突出球星的独特一 面 这种个性化的明星形象包装把对人的关注 人的个性释 放及人的需求的满足推到中心地位 赞助企业 媒体 联赛主 管单位 俱乐部 球队 球星与球迷逐步建立一种新型关系 及 时地了解市场动向和球迷需求 向球迷提供一种个性化 人性 化的服务 尽可能按球迷需求进行明星形象包装策划和设计 迎合球迷品位 并应用信息 采用灵活战略适时调整 以球星 包装以球迷需求满足之间的协调配合来提升职业篮球赛事品 牌 需要指出的是 对球星进行个性化的形象包装 并不排斥 包装形式上的感召力 表现力 也不排斥包装的整体性 综合 化 而是将包装的各个要素及其整体融合在形象之中 做到包 装形象化 形象包装化 实现球星与其包装的融合统一 2 3娱乐化 娱乐化是指将娱乐性放在首位 以吸引住观众眼球为目 的 篮球明星包装的娱乐性表现为 在内容上选择明星的趣 事 日常事件及带煽情性 花边性 互动性等软性内容作为重 点 强调挖掘篮球明星包装的娱乐价值 在表现形式上 强调 故事性 情节性 加人人情味因素 强化事件的悬念 煽情 刺 激的方面 走故事化 参与性 互动性的道路 包装娱乐化描 述的内容常常是静态的 是关于人物的某种变化 比如某个明 星的发型又发生变化了 某个明星又有什么言论了 年薪达到 了多少 等等 篮球明星包装的娱乐化是现代球迷对篮球竞 赛产品消费的某种需求的反应 这是因为 首先 现代球迷正 生活在一个科学技术飞速发展 生活节奏快 竞争压力大 物 质享受欲望强的消费社会环境中 崇高精神追求处于无所归 依的状态 在这样的社会情景中 人们往往要求精神生活方面 尽可能快乐 贴近现实 又不泛理想化 浪漫化和绝对化的色 彩 篮球明星包装的娱乐化正好满足了人们的这一需求 其 次 从文化角度看 当今大众文化风靡于世 将球迷大众作为 主要消费者 尤其是青少年群体 以明星崇拜为主要基点 使 人们在闲暇之余关注细腻的生活 市井杂谈 琐碎事件 以放 松自己的心态 缓解身上的重负和压力 于是娱乐化的篮球明 星包装便有了它广阔的市场 再次 篮球明星包装娱乐化是 2 5 万方数据 刘国富 李晓燕 篮球明星形象包装的结构及特征 整个世界文化交流的结果 是一股世界风潮 N B A 风靡世界 就是一个极好的例证 最后 明星崇拜是球迷源于一种境界 的追求 崇拜者都希望自己成为偶像那样的人物 然而 明星 只可能是极少数人 因此崇拜者 追求成为偶像那样的人物 的行为遭受阻碍而不能克服 导致崇拜者产生内在态度和外 在现实之间的冲突 形成严重的心理挫折 此时 补偿性心理 防御机制的功能发生作用 崇拜者转而疯狂地追捧明星 以此 消除自身的心理冲突和挫折感 并通过这样的方式来实现同 样的充实感和价值观念 2 4 地域性 民族性和国际性 篮球明星形象包装还具有所在地域的文化特征 从 C B A 联赛和N B A 联赛可以看出 对篮球明星进行形象包装 时 需要考虑当地的文化传统 主场球迷的审美情趣 当地习 俗 禁忌 道德规范 生活习惯 休闲方式 信息获得渠道 自然 生态环境 区域交通 通讯 人口等条件 如 在C B A 赛场上 吉林通钢主场恰当地体现了其地域性特点 为塑造 东北虎 这一形象 每个队员都起有一个带虎字的绰号 如 虎王孙军 美洲虎罗德等 这种地域性特点 使篮球明星形象包装更具 魅力 使主场球迷感到更亲切 富有人情味 体现包装的人性 化关怀 满足当地球迷的需要 除了地域性之外 篮球明星形 象包装也具有民族性的特征 所谓民族性是指篮球明星形象 包装反映了本民族的个性特征 在中华民族的价值观念中 民族传统文化始终占有重要的位置 C B A 赛场为球星形象 包装提供了将民族文化的有些内容与篮球比赛紧密结合的客 观条件 以绰号包装为例 易建联是 御风少侠 朱芳雨则 是 霹雳神剑 刘玉栋是 传奇战神 孙军是 书剑双绝 等 等 在大多数球迷心中 武侠 是有着传统与时尚相互融合 且极具中国文化精神的文学形式之一 如果把球员看作是那 些身怀绝技的侠客 那么篮球赛场就是C B A 全明星球员相互 切磋球技的功夫舞台 另外 篮球明星形象包装的国际化也是其中的一个重要 特点 国际化特征主要表现为3 个方面 一是职业球员的国 际化 如N B A 的马刺队和小牛队是国际军团的集中地 国际 球员的包装既要符合效力球队国球迷的要求 也要满足输出 国的国人期望 第二是篮球职业联赛推广的国际化 基于这一 前提 对篮球明星形象包装就必须具有国际化的视野 第三是 篮球文化传播的国际化 竞技篮球作为一种文化现象 事实 上为全世界所共享 球星形象包装作为承载篮球文化的有形 载体 借助网络 电视等传播媒介 把篮球巨星和世界广大球 迷群体连在了一起 3 篮球明星形象包装的效益分析 篮球明星形象包装是市场主体在竞争中通过明星形象与 某种产品有效结合以提高产品知名度 认知度和美誉度而采 取的一种市场行为 它需要考虑资源的合理配置 精心计算投 人和产出数量 追求的是其经济效益 然而 篮球明星是社会 公众人物 他们的言行举止为世人瞩目 对大众具有示范作 2 6 用 他们是青少年群体学习和模范的对象 因此 对篮球明星 的形象进行商业包装时 既要追求其知名度 也要追求其美誉 度 既要追求包装的经济效益 又要追求包装的社会效益 具 体而言 通过对篮球明星进行商业包装达到传递竞争精神 宣 扬公开 公正 公平精神的规范价值 传承篮球文化 促进人们 关心篮球 热爱篮球 积极参与篮球运动 使人们感受到竞技 篮球运动中的超越极限和挑战自我的竞技美 动作美 对抗 美 身体美 协调合作美等方面的魅力 这些具有公共产品性 质的效益 属于篮球明星包装的社会效益 而通过篮球明星 的包装 使联赛的冠名权价值增加 观众上座率上升 联赛和 俱乐部广告收益增多 企业财务状况得到改善 与明星有关的 球衣 球鞋 配饰物等产品的销路拓宽等方面是篮球明星包装 的经济效益 4 结束语 在职业篮球市场中 对篮球明星形象进行商业包装是市 场选择的结果 大众文化兴起后 符号消费成为当今的时尚 大众文化在今天这个时代已经变成一种商品制作 它最重要 的特征不是文化本身的创造性 而是商品性和制作性 它制作 了大众的情感和生活趣味 职业篮球运动员的技能 外在形 象 职业规范 个体特质 以及他们的言行举止和生活琐事 甚 至某些相关的器物 借助传媒和现代科技和艺术手段 制作为 大众的一种消费品 从而使原本仅属于球星的超人球技 非凡 体力 超越极限的精神 舍我其谁的品质等个人特质变得可 视 可听 可感 使之贫民化 生活化 而使原本平常的诸如个 人 球星 衣着 发型 签名 行善等生活的常态行为使之神圣 化 完美化 神秘化 篮球明星形象包装在神圣和平凡之间架 起了一道沟通的桥梁 把广大球迷和球星联系在了一起 总 之 篮球技战术动作和运动员的体貌特征以及个人特质的物 化 大众对文化消费的泛娱乐化追求 现代传媒的推波助澜 篮球赛事的市场化运作等因素催生了篮球明星形象包装这样 一种特殊的篮球竞赛产品包装的市场营销手段 5 参考文献 1 杨铁黎 职业篮球市场论 M 北京 北京体育

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