零食三巨头曾红极一时，如今净利砍半、股价狂跌七成，到底谁在背后搞鬼？

曾经，它们是超市货架上最耀眼的存在，是年轻人追剧时的“标配”，是办公室抽屉里藏着的小确幸。

良品铺子、来伊份、三只松鼠——这三个名字，几乎就是中国零食行业过去十年的代名词。

三只松鼠靠萌系IP和天猫爆款一年卖出几十亿；良品铺子以“高端零食”形象铺开全国门店；来伊份扎根上海街巷，成为线下连锁的标杆。

它们风光过，而且是极度风光。

可现在？

2025年上半年财报一出，血流成河。

良品铺子净亏损，来伊份净亏损，三只松鼠利润腰斩。

这不是偶然，不是周期波动，而是一场系统性崩塌。

更关键的是，这场崩塌不分出身——电商起家的、线下深耕的、全渠道布局的，一个都没跑掉。

消费者还在吃零食，市场规模逼近1.5万亿元，但钱不再流向它们。

问题出在哪？

出在它们赖以生存的商业模式上：品牌溢价 + 渠道中心化。

这套逻辑，已经被彻底颠覆。

颠覆者是谁？

鸣鸣很忙、万辰集团旗下的“好想来”“陆小馋”等量贩零食品牌。

它们没有明星代言，没有精致包装，甚至门店装修简陋到像仓库。

但它们用三年时间开出超15000家店，全国总量突破三万家。

鸣鸣很忙2025年上半年营收与净利润同比增长超280%；万辰集团量贩零食业务上半年营收增长106.89%，净利润暴涨500多倍。

注意，是500倍，不是50%。

这不是增长，是碾压。

它们怎么做到的？

直连工厂、规模化采购、超高周转率。

三只松鼠一包坚果卖29.9元，成本可能8元，剩下21.9元是品牌、营销、渠道、包装的溢价。

量贩店直接找同一家工厂下单十万包，压到成本10元，卖12元还包邮。

消费者比价后，谁还为“松鼠头像”多付17块钱？

品牌故事在价格面前不堪一击。

毛利率数据赤裸裸地揭示了这场战争的本质。

三巨头毛利率普遍在30%左右——这是它们过去十年赖以生存的护城河。

而鸣鸣很忙毛利率仅7.6%，万辰10.86%。

低毛利不是自杀，而是策略。

它们赌的是：只要周转够快、规模够大，薄利照样能堆出厚利。

一包赚0.5元，一天卖10万包，就是5万元利润；三只松鼠一包赚8元，一天卖500包，才4000元。

效率决定生死。

消费者变了。

他们不再为“高端”买单，而是为“值”买单。

以前觉得贵等于好，现在打开手机一比价，发现同样的原料、相近的口感，价格差一倍，立刻转身。

这不是消费降级，是消费理性化。

价格敏感度前所未有地高，品牌忠诚度前所未有地低。

零食是快消品，今天吃这个，明天换那个，根本不存在“非你不可”。

三巨头慌了。

2024年底，良品铺子启动17年来最大规模降价，300多款产品平均降幅22%。

三只松鼠提出“高端性价比”战略——这个词本身就充满矛盾。

既要维持高端形象，又要打价格战，怎么可能？

结果是：品牌形象模糊了，利润进一步被侵蚀，用户却没回来多少。

因为消费者看得很清楚：你不是真便宜，只是被迫降价。

线下渠道正在瓦解。

过去一年半，良品铺子与来伊份合计关闭门店超1000家。

来伊份直营门店2024年营收暴跌78.69%。

这不是优化，是溃败。

有上海消费者说，小区周边三家来伊份，如今只剩一家，且全天客流稀少。

三只松鼠的“万店计划”彻底破产：2022年门店561家，2024年底只剩333家。

连一半都不到。

不是不想开，是开了就亏，关店成了唯一选择。

线上同样无路可退。

三只松鼠70%以上收入仍来自线上，但增速仅5%。

为了维持这点增长，销售费用却两位数飙升。

一场大促，几亿营销费砸下去，销量纹丝不动。

高投入、低产出，形成烧钱黑洞。

钱花了，响声没听见。

这不是增长，是慢性失血。

寒气早已穿透财报，渗入公司核心。

良品铺子控股股东2024年试图转让21%股权，竟闹出“一股两卖”的法律纠纷，最终由国资背景的长江国贸接盘。

市场怎么看？

显然认为公司已陷入危机。

来伊份因2024年业绩未达标，直接终止员工持股计划。

连核心员工都不愿押注未来，信心崩塌比利润下滑更致命。

更残酷的是，三巨头正被两面夹击。

低端市场，量贩零食用地板价疯狂收割；中高端市场，山姆、Costco等仓储会员店跨界碾压。

山姆的Member’s Mark坚果、饼干、糖果，品质不输三只松鼠，价格低30%，还带大包装和会员专属感。

沃尔玛中国（含山姆）在2026财年第二季度（2025年7-9月）销售额增长超30%，证明这种模式的生命力。

三巨头夹在中间，向上拼不过供应链效率，向下拉不下品牌身段。

降价伤利润，不降价丢用户。

进退维谷。

它们并非没有尝试。

良品铺子试水社区团购，把门店变前置仓；三只松鼠布局自有工厂，试图控制源头成本。

这些动作方向正确，但动作太慢、力度太小。

在一个被重构的市场里，局部修补无济于事。

它们还在用2015年的组织架构、2018年的供应链、2020年的营销策略，应对2025年的消费者。

系统性错配，注定失败。

这场洗牌，是中国零售业深层变革的缩影。

从百货到超市，从电商到直播，再到量贩零食与仓储会员店，每一次渠道革命都淘汰旧王，催生新贵。

三巨头的问题，不是产品不好，而是模式老化。

它们曾精准踩中时代红利，如今却困在红利的惯性里。

而新玩家从诞生第一天起，就没打算讲故事，只专注一件事：用最低成本，把最多商品，最快送到消费者手中。

消费者根本不在乎你是谁。

他们在乎值不值。

包装可爱？

广告洗脑？

没用。

打开比价软件，5块钱和12块钱的薯片，成分表几乎一样，选哪个？

答案不言而喻。

理性消费的回归，逼所有企业回到本质：产品力、成本控制、供应链效率。

而不是靠营销话术和渠道垄断躺着赚钱。

有人替三巨头喊冤：它们也在研发、也在创新、也在拓展渠道。

但系统性危机面前，这些努力如同往漏水的船上舀水。

船底已经裂开，舀水救不了命。

必须换船，或者重建船体。

可重建意味着否定过去十年的成功路径，这对任何一家大公司都是痛苦的。

谁能活下来？

没人能断言。

但可以肯定：活下来的不会是规模最大、历史最久的，而是最能适应新规则的。

也许是某个区域量贩品牌，也许是某个彻底转型的传统玩家，甚至可能是尚未入场的跨界者。

零售没有永恒王者，只有持续进化者。

三只松鼠靠一只卡通松鼠火遍全国，良品铺子靠“高端”定位打开市场，来伊份靠街边小店积累信任——它们都曾是时代的宠儿。

但时代变了。

现在的消费者要的是透明、实在、高性价比。

谁先彻底放弃“贵族”幻想，谁就可能在废墟上重建王国。

零食终究是快消品。

用户流失比谁都快，重建信任比谁都难。

今天你降价，明天用户可能又跑去山姆。

品牌护城河早已干涸，真正的护城河是效率、是成本、是速度。

三巨头若继续在“高端”与“性价比”之间摇摆，结局只会更惨。

这场地震远未结束。

鸣鸣很忙和万辰还在疯狂开店，山姆会员数持续增长，消费者比价越来越熟练。

旧秩序正在崩塌，新秩序尚未定型。

而在这片混乱中，唯一确定的是：谁还在讲品牌故事，谁就注定被淘汰。

价值，只由价格与体验定义。

三巨头必须做出选择：是继续维护那个已经失效的“高端”幻觉，还是彻底拥抱效率与真实？

没有中间道路。

犹豫，就是慢性死亡。

市场不会等它们慢慢调整。

每一天，都有成千上万的消费者走进量贩店，拿起一包5块钱的坚果，头也不回地离开曾经熟悉的货架。

这不是危机，这是审判。

举报/反馈

网址：零食三巨头曾红极一时，如今净利砍半、股价狂跌七成，到底谁在背后搞鬼？ https://m.mxgxt.com/news/view/1907897

相关内容

呷哺呷哺2021年亏损近3亿：连续四年净利下滑！股价自高点跌去86%
巨星传奇：股价暴涨暴跌，明星光环加持难掩隐忧
10年成长为中国智能家居巨头，小米背后的生态链到底有多牛？
股价暴涨暴跌的巨星传奇：明星光环加持难掩盈利能力持续下滑隐忧
股价暴涨暴跌的巨星传奇：明星光环加持难掩盈利能力持续下滑隐忧
净利暴跌90%！海底捞遭遇“黑天鹅” 什么情况？包间安装摄像头 服务还是监视？
上市周年看成长｜上市一年市值蒸发超一半 “香菇酱第一股”仲景食品还香吗？
永辉暴跌99%背后：哭泣的马化腾，微笑的王兴
刚刚传来：这家巨头破产！营收腰斩，净利润狂跌90%，四处被追债
净赚近14亿！海底捞去年扭亏，股价涨超100%！虾滑也要IPO？

随便看看