美妆零售激战正酣本土新秀逆势扩店

发布时间：2025-11-27 17:00

　　在竞争白热化且增长步伐放缓的美妆零售赛道上，深圳本土美妆零售乐沙儿正奋力开辟属于自己的航道。

　　日前，乐沙儿重构实体零售体验价值的品牌旗舰店在深圳大浪开业。2012年成立，从最初的国内一线化妆品代理商及销售机构，转型成多品类生活馆再到如今聚焦“美妆生活馆”的概念，乐沙儿目前在全国运营着超过180家的直营店铺，门店多开在城市购物中心，会员数量超400万人。

　　“美妆零售行业在当下并没有见顶，细分赛道仍存机遇，未来会以消费者需求为核心加速拓店”，深圳市乐沙儿品牌管理有限公司董事长陈海钧对南都湾财社如此强调。前有电商蓬勃发展对美妆零售形成巨大冲击，后有港资美妆零售巨头败走内地市场以及诸如KKV和名创优品新晋入局，缘何逆势扩张？美妆新军如何突围？

　　构建“护城河” 强调大牌低价和消费体验　　

　　陈海钧强调了大牌亲民和自主沉浸式的新购物体验。

　　商品陈列上，从货架陈列到场景式呈现，在明亮舒适的陈列空间里设置诸如“敏感肌专区”“亲子洗护组合”等。另外，乐沙儿也将传统的“推销式导购”转变为“需求匹配式服务”，让消费者放松试用、自由购买。把实体零售与数字化融合，乐沙儿借助数字工具给会员需求标签化，进一步优化会员服务体系。比如，利用数字化提升用户需求契合度的基础上，为会员提供“积分兑换专属福利”“生日特权”等多重福利。

　　而更重要的一点，是大牌低价。同样的品牌，乐沙儿的价格往往只有专柜的一半，实惠的价格常常会让不少消费者疑惑。更有网友留言点评，好奇品质管控、产品生产日期是否临期等。

　　供应链如何管理、保质保价？面对南都湾财社记者，陈海钧表示乐沙儿的供应链并非简单的“低价换销量”。本身就是一线美妆代理商出身，大批量源头采购价格更低之外，乐沙儿的选品是“小而精”策略。如大浪旗舰店精选1000个SKU，摒弃“多而全”，留下“高复购、高口碑”的优质单品。同时，深化与宝洁、联合利华等头部品牌的战略合作，引入如联合利华年度明星合作款等独家资源。

　　渠道格局分化建立“用户信任闭环”　　

　　在与供应商合作模式上，采用“风险共担、利润共享”“双维度筛选”保障质价比。产品卖得好供应商也能分润，更合理的定价机制可以让品牌、供应商、消费者多方共赢。

　　而落实到售后，乐沙儿直接给出“三十天无理由退换货”的服务政策。消费者可在三十天内享受“买贵了退、买错了退、不满意退”的无忧售后服务，且无需繁琐手续，到店即可办理退换货。

　　陈海钧认为，这一举措有效解决了消费者对“高性价比商品可能是假货”的信任问题，有助于建立“用户信任闭环”。陈海钧表示，自乐沙儿实行无门槛退换货政策以来，实际退货率不足1%，但售后兜底让用户从“尝试购买”转变为“放心复购”形成良性循环。

　　乐沙儿逆势扩店，来自行业里的竞争却堪称白热化。从市场数据来看，2025年中国美妆零售市场规模虽达6100亿元，同比增长12.1%，但渠道格局呈现显著分化，线上渠道占比79%，线下仅21%。在整体处于“回归理性时期”的大环境下，消费者信心不足导致化妆品零售表现低于总体零售市场。

　　而传统的像屈臣氏、丝芙兰等渠道持续承压，新型美妆集合店如黑洞又因产品供应链无核心壁垒，毛利低、运营成本高等原因，经历了一波闭店潮。而赛道也迎来KKV、名创优品等新晋玩家。

　　声音

　　美妆零售并未见顶围绕用户需求突围

　　瞄准爆款、与头部集团开发自有商品，但管控过百乃至未来上千家门店，如何确保高周转、高复购，始终是乐沙儿需要持续优化解决的重要问题。

　　另外，例如原材料价格波动、供应商变化、物流配送效率等，供应链的稳定性和成本控制、任何一个环节出现问题，都可能影响产品的供应与质价平衡。

　　陈海钧认为，美妆零售行业在当下并没有见顶，因为用户的需求在持续发生变化，只要围绕用户需求进行设计，就可以在细分领域赛道保持持续增长。当下用户消费行为从过去的性价比变成质价比，这与乐沙儿“大牌品质，一半价格”的战略定位相吻合，所以乐沙儿选择在此时大面积做品牌铺新。未来，乐沙儿将以用户需求为导向不断创新发展。　　

　　采写：南都记者陈盈珊　

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