明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究.pdf

商展经济

DOI：10.19995/ki.CN10-1617/F7.2023.04.082

明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究

雷兵史赛华

(河南工业大学管理学院河南郑州450001)

摘要：明星直播带货已成为直播电商发展的一种普遍现象，然而现有文献缺乏明星直播带货的影响研究。本研究基于符号

消费理论，旨在探讨明星主播人设类型对消费者购买意愿的影响研究。本文采用实验法验证了明星主播人设类型(个性型人设

VS.专业型人设)及情感依恋对消费者购买意愿的影响。研究结果表明，明星主播人设类型对消费者的购买意愿有显著差异，即

相比专业型人设的明星主播，个性型人设的明星主播对消费者购买意愿的影响更为显著；在此过程中，消费者对明星的情感

依恋起到中介作用。

关键词：直播带货；明星人设；情感依恋；购买意愿

本文索引：雷兵，史赛华.明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究[J].商展经济，2023(04)：082-085.

中图分类号：F724文献标识码：A

1引言涛以“刘一刀”的人设，选品从家具日化类为主切中消费者的

直播带货带来的丰厚回报与影响力，吸引了众多明星需求，从而创造出了亮眼的成绩。

艺人的加入，如贾乃亮、林依轮等。相关数据显示，2022年抖基于上述研究空白，本研究试图从“名人直播”背景下探

音双十一购物热潮中，贾乃亮共开播四场，总销售额突破5.4讨明星人设对消费者购买意愿的影响。具体而言，基于与明

亿元。明星依靠众多的粉丝资源，直播带货要收取高价坑位星人设和符号消费理论相关的文献，本研究探讨了两种主

费，但有时商家在付出大量的时间和金钱后，实际收益却不要类型的明星人设(专业型人设和个性型人设)对消费者购

尽人意。即使明星的粉丝数量、带货时长、商品类型、价格策买意愿的影响。通过情景实验，本文从消费者意愿的角度，

略和带货专业度等因素均被“控制”，成交额与普通人相比论证了明星人设对消费者购买意愿的影响，以及情感依恋

仍存在显著差异，一种可能的解释是明星“人设”影响消费的中介作用。

[1]

者购买意愿。2文献回顾

鲍德里亚符号消费理论指出，物品要想成为一种商品，

2.1明星人设

必须先生产出背后蕴含的符号价值。符号是能指和所指的

结合，即符号不仅是能够被人们感知的符号的记号或形象，人设来自拉丁语中的面具，最初用于描述其在戏剧作

同时也是其所指代的概念和含义。因此人设不仅是一个简品中的功能。荣格对人设的定义是它是一种身份，即来源于

单的标签和面具，而且有特定的意义和内涵，并可产生相应个人对自己的世界和经常与之互动的人的集体体验。明星

的传播效应。在文化娱乐市场，明星作为一种商品，“人设”即人设连系着明星的经济和社会双重效益，具有非常重要的

为其背后的符号价值。对于明星，娱乐公司会致力于保持明商业价值。现有对明星形象的划分主要从明星的个人专业

星的公众形象，作为一种有价值的文化商品来赢得观众好感方面和明星的特征属性方面入手。有学者结合以往关于明

并获取利益。在直播电商市场，明星通过“人设”与特定的市星形象的研究，将明星形象分为专业能力、迷人的体格等7

场资源建立联系并催生其与带货商品的气质匹配度，从而个维度[2]；也有研究将明星形象分为四个维度：能力和社交

达到更具吸引力的营销效果。例如，被称为“国民儿媳”的刘性等4个维度[3]；有的学者对明星形象进行了划分：专业知

基金项目：国家社会科学基金资助项目(21BGL239，18BGL268)；河南省高校哲学社会科学创新团队资助项目(2019-CXTD-

04)。

作

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