集中优势资源打造明星产品

 明星产品这个概念现在提的人少了，现在流行的是言必称爆款，还有人把明星产品等同爆款产品，其实这是两个不同的概念，在我的认知里，爆款产品就是特价机，低档货。

明星产品概念源自波斯顿矩阵（（又称四象限分析法、产品系列结构管理法，是企业内部用来分析和规划产品组合的方法），指企业具有高增长率和高相对市场占有率特征的某系列产品。

在产品竞争使命规划中，明星产品既可以是利润产品，也可以是销量产品。

     其在市场上主要表现为有知名度，销量大，在某一方面有独特优势，如奥迪A6汽车、哈弗H6汽车，统一老坛酸菜牛肉面、博世007壁挂炉、华帝聚能燃气灶等都是各自企业的明星产品。

     对消费品来说，明星产品的打造对企业而言及其重要，尤其是中小企业，既高效率提升产品销量，也给企业带来利润，而且在提升产品竞争优势的同时，提升品牌认知，对企业发展、品牌建设起着关键的作用。

激烈竞争的市场，明星产品的打造具有非常重要的战略意义。市场竞争越激烈，明星产品的重要性越突出。
    很多企业没意识到打造明星产品的重要性，或意识到了但不懂如何打造，最终以失败告终。

     本人亲自打造过三款明星产品，分别是金舵“领秀中华”瓷砖、超人“速热灶”燃气灶和菲斯顿“境界Q7零冷水”壁挂炉”，现以超人“速热灶”燃气灶为例说明如何打造一款明星产品。

     一、产品设计

这是产品研发的第一阶段，也是打造明星产品的第一步。产品设计时要重点考虑两点：

1、产品研发方向要围绕巩固、深化和提升定位进行，即产品直接体现品类特性或品牌定位（特性）。当品牌已经是品类的代表，将品类特性作为产品特性，围绕品类特性进行产品设计；当品牌没有代表品类时，将品牌定位（特性）作为产品特性，围绕品牌特性进行产品设计。

2、明确该产品将来在产品组合里的竞争使命，是利润产品还是销量产品。一般不会选择形象产品和狙击产品来打造明星产品。

菲斯顿“境界Q7零冷水”壁挂炉除了实现“零冷水洗浴，不用等待”的功能外，重点体现了“安全采暖”产品特性（在原有产品20项安全保护功能的基础上，新增加燃气和CO泄露报警功能，菲斯顿壁挂炉品牌定位“安全采暖”）

超人“速热灶”燃气灶，火焰更高，加热更快，体现“锥形猛火”产品特性（超人燃气灶品牌定位“锥形猛火”）。

二、给产品取个好名字，并提炼产品广告语

产品名字最好能蕴含产品特性，让顾客听到名字就能联想到产品特性。

超人当时这款新产品，火焰360度内旋，立体燃烧，火苗高度是普通灶的2倍。在火力聚焦的同时，还增加了火焰与与锅底接触的面积，热效率高，加热快。

经过一番头脑风暴，最后把这款新产品命名为“速热灶”（华帝后来打造的一款明星产品“聚能灶”，也是同样的命名思路）。

接着用FAB方法给“速热灶”提炼广告语：锥形猛火，加热快，更适合爆炒。

写到这里突然想起在菲斯顿工作时，一个新入职的区域经理拿着产品目录问我：“每款产品都有型号，为什么还要取个名字？”，负责制造的副总经理张总刚好也在，他立即回答：我们每个人都有身份证号码，但还有姓名，产品型号相当于我们的身份证号码，产品名字就相当于我们的姓名”。张总的回答非常经典，现在还记忆犹新。

三、明确产品竞争使命

把新品“速热灶”赋予“利润产品”竞争使命。

四、策划、实施多轮事件，并进行新闻传播

第一轮：2010年6月初，广东超人联合广东燃气具行业协会、中国燃气具质量检验中心（佛山）、中山市技术监督局等单位召开了新产品新技术鉴定会，这次鉴定会也引起了许多大众媒体和行业媒体的关注。

部分大众媒体和行业媒体均发表了“最适合国人爆炒烹饪习惯的‘速热灶’在超人诞生”的新闻稿。

第二轮：邀请搜房网、中国家电网对“速热灶”进行测评。

鉴于“速热灶”本身所具有的新闻性，搜房网和中国家电网分别发布了《超人速热灶测评报告》和《揭秘节能大秘密，超人速热灶抢先看》等测评内容稿件。

第三轮：2010年7月初，公司赠送了两台“速热灶”给超人品牌代言人、影视巨星——胡军先生。

于是，100多家各大主流媒体（报纸、网络、杂志）都争相发布《近水楼台先得月，胡军获得全球首台“速热灶”》的新闻稿。

第四轮：举办新产品上市新闻发布会

2010年8月8日，超人在顺德新世纪农庄召开由广东省质检局、广东省燃气具行业协会、全国经销商以及几十家媒体参加的、以“猛火超人 速热中国”为主题的“速热灶”新品上市推介会。胡军也应邀出席了会议，并为“速热灶”上市揭幕。

会后全国100多家主流媒体纷纷以《“速热灶”正式上市，胡军引领厨房烹饪技术革命》、《猛火超人，中国厨房进入“速热灶”时代》、《猛火超人　速热中国》、《全球首台“速热灶”上市》等为标题进行了新闻报道。

同时，“速热灶”新品上市发布会被万维家电网评为该年度家电行业8月份6大新闻事件之一。行业权威杂志《家电市场》也先后发表：《超人“速热灶” 打造民间食神》、《超人“速热灶”，占山为王》等评论文章。

第五轮：“速热灶”获得“点石奖”荣誉

2010年10月18日，“速热灶”凭借出色的工业设计、杰出的节能技术创新，获得由中国家用电器研究院、《设计》杂志、第十届中国顺德国际家用电器博览会联合推出的首届“点石奖”的“优秀产品推介奖”。

“速热灶”获得第三方专业机构的认可，为“速热灶”提供了一个信任状。

该事件又被众多大众和专业媒体以《超人“速热灶”获得“点石奖”》为题进行报道。

五、广告投放

所有平面广告及终端POP广告，全部在规定的时间内更换为“速热灶”产品广告。

把前期各大媒体报道“速热灶”的新闻稿件，编辑、制作成《媒体眼里的超人“速热灶”》一书，发放给各终端专卖店。

六、渠道推广

为了提高经销商订购和销售推广“速热灶”的积极性，使“速热灶”快速的进入渠道，推向终端用户，公司针对“速热灶”单独制定了多重优惠和激励政策，同时对销售团队也制定了奖惩政策。

七、地面推广活动

从9月底至12月底，公司成立了六个推广小组，在重点市场举办以“猛火超人 速热中国——超人‘速热灶’巡回宣销中华行”为主题的“速热灶”宣传、促销的大型户外活动。

我亲自带一个推广小组在广西协助、配合当地经销商进行了3个月的地面推广活动。
    通过与消费者面对面的沟通、讲解、演示，不但让大量的消费者了解和认可了“速热灶”，并实现可喜的销售业绩。很多消费者在活动现场直接交钱提货，在广西陆川县城，某经销商两天的活动，就现场销售“速热灶”破五万元。

八、元旦促销

元旦期间，公司在全国范围内策划、举办了以“新年新屋速热灶，火旺家旺好灶头”为主题的针对经销商和终端消费者的大幅让利促销活动。

九、产品质量要稳定

打铁要自身硬，产品本身的技术含量和产品质量稳定性是成功打造明星产品的关键前提。

通过前期的产品策划（产品设计、命名、卖点提炼等），后期的集中优势资源整合事件营销、新闻传播、广告投放、渠道推广、获得荣誉、地面活动推广、终端促销等，超人不但把“速热灶”成功打造成明星产品，还带动了其他产品的销售，提高整体销量的同时，还提升了品牌认知。

中小企业实力有限，资源有限，必须集中优势炮火瞄准一个墙口实施超饱和攻击，才有可能成功打造明星产品。

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