九牧王2024年报解读：销售费用大增54%，经营现金流净额骤降

2025年4月23日，九牧王(16.570, -1.84, -9.99%)股份有限公司发布2024年年度报告。报告期内，公司实现营业收入318,124.53万元，同比增长4.13%；归属于上市公司股东的净利润17,620.53万元，同比下降7.86%。值得注意的是，公司销售费用大幅增长24.20%，经营活动产生的现金流量净额下降54.32%，这两项数据变化较大，反映出公司在市场拓展与经营现金流管理上的显著变动。

关键财务指标解读

营收增长但净利润下滑

2024年九牧王营业收入为318,124.53万元，较上年同期增长4.13%。公司以“打造全球最好的裤子”为使命，深化“男裤专家”战略变革，通过强化头部产品、加大品牌投放、优化渠道结构和重视会员运营等举措，带动了销售收入的增长。然而，归属于上市公司股东的净利润为17,620.53万元，同比下降7.86%。其中，扣除非经常性损益的净利润为20,106.14万元，同比下降16.72%，主要源于报告期内公司加强与主流消费群体沟通，签约五位明星代言人并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4,622.16万元。同时，投资业务的公允价值变动损失虽较2023年同期减少损失5,727.09万元，但仍对净利润产生了一定影响。

主要会计数据 2024年 2023年 本期比上年同期增减(%) 营业收入（万元） 318,124.53 305,499.87 4.13 归属于上市公司股东的净利润（万元） 17,620.53 19,123.83 -7.86 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（万元） 20,106.14 24,142.37 -16.72

基本每股收益与扣非每股收益微降

基本每股收益为0.31元/股，较上年同期的0.33元/股下降6.06%；扣除非经常性损益后的每股收益为0.35元，较上年也有所下降。这与净利润的下滑趋势一致，反映了公司盈利能力面临一定压力。

费用控制有喜有忧

销售费用大增：销售费用为138,813.61万元，较上年同期增长24.20%，增加额达27,045.48万元。主要原因是公司为加强与年轻主流客群的沟通互动，加大品牌投入，支付的品牌宣传费用增加。同时，持续优化渠道结构，直营门店数量与员工人数增加，导致向职工支付的薪酬以及支付的租金、装修费等门店费用同比增加。这表明公司在市场拓展和品牌建设方面投入巨大，虽对短期利润造成影响，但有望为长期发展奠定基础。 管理费用略降：管理费用为21,166.85万元，较上年同期下降5.42%，减少了1,214.15万元。这显示公司在管理效率上有所提升，可能得益于优化管理流程或控制管理成本等措施。 财务费用由负转正：财务费用为462.27万元，而上一年度为 -565.11万元。主要是报告期内货币资金减少，导致取得的利息收入随之减少，以及适用新租赁准则的直营门店数量增加，使得租赁负债的利息支出增加。这一变化对公司的利润产生了一定的侵蚀作用。 研发费用下降：研发费用为4,108.73万元，较上年同期下降13.37%，减少了633.85万元。公司研发支出主要与服装产品设计开发相关，研发费用的下降可能会对公司未来产品创新和竞争力产生潜在影响。 费用项目 2024年（万元） 2023年（万元） 变动比例（%） 销售费用 138,813.61 111,768.13 24.20 管理费用 21,166.85 22,381.00 -5.42 财务费用 462.27 -565.11 不适用 研发费用 4,108.73 4,742.58 -13.37

现金流表现不佳

经营活动现金流净额大幅下降：经营活动产生的现金流量净额为26,617.45万元，较上年同期减少31,648.09万元，下降54.32%。主要原因包括公司加大品牌投入，支付的品牌宣传费用增加；持续优化渠道结构，直营门店数量与员工人数增加，导致支付的员工薪酬及门店费用等增加。经营现金流的大幅减少可能影响公司的资金流动性和日常运营，需关注公司后续如何平衡市场拓展与现金流管理。 投资活动现金流净额由正转负：投资活动产生的现金流量净额为 -17,731.78万元，上年同期为19,123.19万元。主要是报告期内公司减少波动性较高的二级市场投资，但同时增加风险较小且收益率稳定的投资产品。这一转变显示公司在投资策略上更加注重稳健性，但也可能意味着公司对市场机会的捕捉能力有所保守。 筹资活动现金流净额减少：筹资活动产生的现金流量净额为 -44,801.21万元，较上年同期减少11,434.69万元。主要原因是报告期内派发的现金股利增加。这表明公司在回报股东的同时，也可能面临一定的资金压力。 现金流项目 2024年（万元） 2023年（万元） 变动比例（%） 经营活动产生的现金流量净额 26,617.45 58,265.54 -54.32 投资活动产生的现金流量净额 -17,731.78 19,123.19 -192.72 筹资活动产生的现金流量净额 -44,801.21 -33,366.52 不适用

风险与挑战

市场风险：服装行业受宏观经济波动影响较大，消费者服装消费金额及习惯的变化可能对公司经营产生不利影响。同时，消费需求日益个性化、理性化，市场细分加剧，产品同质化竞争严重，公司面临来自国内外品牌的竞争压力。此外，下游销售渠道变化迅速，购物中心、电商渠道等新业态对传统渠道造成冲击，公司需不断适应渠道变革。 战略风险：公司营业收入主要依赖九牧王品牌，多品牌发展战略推进可能面临挑战。同时，聚焦男裤可能在短期内对系列化产品销售产生一定影响，公司需强化男裤与上装的系列化开发，提升整体销售业绩。 零售转型风险：公司推进以“消费者满意，终端店铺盈利为核心的零售转型”，但精细化零售运营转型需要时间和经验积累，短期内可能难以迅速见效。 加盟商风险：加盟业务占比较大，若加盟商盈利能力未能持续提升，将影响公司经营目标的达成。 极端天气风险：公司销售订单主要采用订货制期货模式，极端天气可能影响消费者购物行为，对公司销售收入产生不利影响。

高管薪酬情况

董事长林聪颖报告期内从公司获得的税前报酬总额为51.31万元，总经理陈加芽为105.48万元，副总经理林沧捷、张景淳、林泽桓分别为32.76万元、91.52万元、104.63万元，财务总监陈惠鹏未在报告中明确披露具体薪酬。公司董事（包括独立董事）、监事在公司领取董事、监事津贴，高级管理人员薪酬由董事会薪酬与考核委员会根据公司相关制度提出薪酬分配方案，报董事会批准。整体来看，高管薪酬水平与公司经营业绩和行业情况相关，需关注其与公司业绩增长的匹配度。

总结

九牧王在2024年虽营业收入有所增长，但净利润下滑，销售费用大幅增加和经营现金流净额骤降值得关注。公司在市场竞争中面临诸多风险与挑战，需在品牌建设、渠道优化、零售转型等方面持续发力，同时加强现金流管理和成本控制，以提升盈利能力和抗风险能力，实现可持续发展。投资者应密切关注公司在应对上述问题时的战略决策和执行效果。

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责任编辑：小浪快报

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