明星代言美妆：从流量到品牌投资策略的演变

01明星代言美妆潮的兴起

► 孙颖莎代言背景

最近，联合利华重磅宣布奥运乒乓球冠军孙颖莎担任其身体清洁品类代言人，这标志着联合利华首次为该品类设立如此高规格的代言。孙颖莎的商业价值由此可见一斑，从品牌到集团，从“全线”到“品类”，她的代言范围不断拓宽。据统计，孙颖莎目前已接过18个代言，美妆日化领域更是成就了宝洁、欧莱雅、联合利华三大巨头的全覆盖。她手握OLAY、理肤泉、半亩花田、高露洁、梅森马吉拉等多个知名品牌，成为美妆界的新宠。

► 代言现象分析

今年，“明星代言美妆”现象呈现出井喷式的增长。据《化妆品报》的不完全统计，仅在最近的两个月内（8月至9月），便有至少61起明星代言官宣事件密集涌现。在这其中，有49家美妆品牌纷纷官宣了41位明星作为其代言人。星星代言美妆的潮流正在快速发展，品牌对代言人的选择标准趋同，追求销售转化效果。

► 明星代言与达人带货对比

曾经，达人带货被视为美妆营销的灵丹妙药。从李佳琦的“所有女生”号召，到薇娅创造的惊人销售神话，KOL一度定义了美妆营销的黄金时代。然而，随着达人推广费用的飙升和投资回报率的下滑，达人带货的光环逐渐暗淡。与此同时，明星代言开始重新受到品牌的青睐。明星代言以曝光为主，而达人带货注重内容营销，两者在效果和策略上都有所不同。

02代言策略的演变

► 运动员与短剧明星

从8月至9月间美妆品牌的代言官宣情况来看，品牌在选择代言人时的策略和营销逻辑已发生显著变化。运动员，特别是那些在国际赛事中崭露头角、具有海外影响力的体育明星，已成为美妆代言的热门人选，其带货能力甚至超越了众多流量明星。体育明星和短剧演员因其受众广泛，成为代言新宠，影响美妆品牌营销方向。

► 短剧演员的商业成功

其次，我们观察到，随着新晋顶流资源的日益紧俏，短剧演员正逐渐成为美妆代言的“新宠”。与经验丰富的老牌明星相比，这些短剧演员凭借其独特的魅力和广泛的受众基础，正逐渐在美妆代言领域占据一席之地。例如，丁禹兮已成功包揽了MAC、高姿、且初、韩束、AHC、fino、极萌、可悠然等多家知名美妆品牌的代言。短剧演员通过新晋流量红利，快速实现销售额增长，成为品牌争夺的新目标。

同时，随着短剧的火爆，短剧演员们也享受到了前所未有的商业红利。以田栩宁为例，他在8月份与黛珂LIPOSOME系列挚友官宣后，当日GMV便突破了千万大关，且产品迅速售罄。而在9月份，他又官宣成为韩束品牌的代言人，战报显示，官宣仅5分钟，销售额就突破了2000万元大关，全天销售额更是高达6000万元以上，一举夺得京东美妆TOP1的宝座，同时天猫、抖音平台的GMV也分别实现了显著增长。

03营销策略调整与挑战

► 从流量到品牌投资

最后，我们看到脱口秀演员、年轻团体组合等“待爆艺人”也开始涉足代言领域。当前，“一人多代”已成为行业新常态。随着顶流资源被众多品牌瓜分，其专属魅力和影响力也逐渐被摊薄。因此，抢占那些具有即时流量和话题度的人物，在其爆红之前就与其合作，并利用短期“流量冲塔”效应，已成为品牌营销的关键策略。品牌代言更倾向于流量投资思维，精准圈层和即时回报成为关键。

例如，呼兰、何广智、付航等脱口秀演员在节目走红后频频登上热搜，其特定圈层的影响力受到了品牌的重视，纷纷抛来商业合作的橄榄枝。付航便是其中一例，他早在4月就已官宣成为高夫品牌大使，最近更是晋升为高夫品牌代言人。不论是利用现象级热点迅速变现，还是预先布局抢占流量洼地，我们都可以清晰地看到，美妆代言策略已全面进入“精算时代”。传统的明星光环效应正在被精准的流量投资思维所取代，品牌更注重务实、敏捷和即时回报。

► 合作周期的变化

同时，我们也注意到美妆代言正在摒弃“重投入、长周期”的传统模式，转向更为灵活、谨慎的“轻量化”策略。这主要体现在合作身份的“降级”上，品牌减少了“品牌代言人（含全球）”等重头衔的授予，而是广泛采用品牌大使、系列/产品代言人等称号，以更低成本、更高效率的方式为不同产品线精准匹配代言人。赞助合同逐渐缩短，品牌倾向于灵活策略，测试市场反应后决定是否续约。

此外，品牌还能够通过签约大量具备不同特性的艺人，触达更广泛的粉丝圈层，同时也降低了明星“塌房”、调性不符等所带来的潜在风险。这种以流量为核心的美妆代言新模式，究竟是流量赌局还是长远之道？值得我们进一步观察和探讨。

► 轻量化策略的挑战

不论如何变化，合作周期的缩短趋势背后，品牌对风险的谨慎把控、对艺人话题热度及发展潜力的综合评估，以及对营销效果最大化的不懈追求显而易见。通过短期合作来测试市场反应，再根据实际情况决定是否续约，这种策略使得品牌能够更加明智地运用预算，实现资源的最大化利用。市场策略转向轻量化，品牌需在流量追求与品牌建设间寻求平衡。

然而，过度追求短期流量可能牺牲品牌形象的连贯性与长期价值。轻量化策略虽为当前市场环境下的明智之举，但更像是追求“完成一次营销KPI”的权宜之计。如何在追求流量与维护品牌建设之间找到平衡，无疑将成为美妆代言领域的新挑战。

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