我国体育明星广告分析.pdf

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体育文化导刊 200910 我国体育明星广告分析 游战澜 （武汉体育学院经济管理学院，武汉　430079） 摘要：采用逻辑分析法分析体育明星广告市场的构建和运营策略。认为应在我国体育明星广告市场的构建过程中 进一步健全相关法规，加强人力资源开发，建立和完善体育明星负面影响问责制等。体育明星广告的市场运营应 以明星代言与品牌文化的结合为基础、以健康正面的明星形象为保证、以代言广告的真实性和艺术性为生命力、 以明星的综合素质为保障。 关键词：体育经济；体育管理；体育明星；广告 一、我国体育明星广告发展概况 划经济唱主角，运动员的发现、培养、出国比赛，直至退 我国体育明星广告发展的历史，可追溯到 1979 年。当 役分配，都由国家一手包办。在这种情况下，运动员做广 时上海电视台在转播国际女子篮球比赛中，播放了我国著 告必须报组织批准，国家队运动员必须将自己的广告肖像 名篮球运动员张大维与队友共同畅饮幸福可乐的场景，开 权无偿贡献给集体。如姚明的“百事可乐”和“可口可乐” 创了我国体育明星做广告的先河。此后，健力宝集团聘请 广告之争，就是因为“百事可乐”取得了姚明的个人肖像 李宁作为其形象代言人，使健力宝品牌声誉倍增。健力宝 权，而“可口可乐”买断了中国男篮的集体广告权，于是 饮料成功打入国际市场，并获得了“中国魔水”的美誉。 个人利益与集体利益发生了冲突。体育明星代言广告薪酬 近年来，我国体育明星广告的大量出现，主要有以下 标准如何制定 ? 应该如何分配？都没有法律法规可以参照。 几种原因：一方面，随着体育比赛项目的增多以及我国竞 企业找体育明星做广告，首先得通过各项目管理中心，广 技体育水平的提高，体育明星队伍不断壮大；另一方面， 告收入如何分配，也由各中心自定“家规”。如中国足协规 人们对体育的经济功能有了更加深刻认识，越来越多的企 定三七开，即俱乐部拿 70 ％，个人拿 30 ％；乒乓球协会规 业把“体育牌”和“名人牌”当作是扩大宣传、占领市场 定，由乒协、球队、球员三方分成。在收入分配上，我国 的重要手段。近年来，传统媒体纷纷扩容，新兴媒体不断 体育明星广告市场缺乏统一、有效的法律规范，制约了体 涌现，为更多体育明星参与广告活动提供了平台，促进了 育明星广告市场的商业化运作。 体育明星广告市场的繁荣。在体育明星广告大量涌现的同 随着我国市场经济的逐步成熟和与国际惯例的进一步 时，体育明星的代言费用也在不断增加。体育明星广告出 接轨，针对我国运动员的培养体制，有关部门应结合我国 现之初，价格一般都不超过 6 位数，随着体育明星广告市 国情，在广泛调研的基础上尽快健全和完善相关法律、法 场的升温， 90 年代中期上升到 7 位数。2003 年姚明为联通 规，使体育明星广告代言及各种商业活动有法可依。首先 代言更是创下了 3000 万人民币的天价。如今，随着现代竞 对涉及运动员、教练员等体育工作人员的肖像权、姓名权 技体育的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告代言 等无形资产开发作出明确的规定，其广告收入的分配要兼 费用不断攀升，体育明星广告也呈现全球化趋势，具体表 顾国家、集体和个人三方利益，在体现运动员自身价值的 现为体育明星的全球化、广告商的全球化、广告商品的全 同时，明确相关市场经营及其管理权限，确立各主体的受 球化和广告受众的全球化。这种全球化的趋势，进一步推 益份额，避免因利益冲突而引发的各种矛盾。其次，在管 动了体育明星形象和服务领域的多元化。

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