整治“AI仿冒名人带货”要动真格

　　（来源：河北法制报）

　　 □　古孟冬

　　 当你在三个直播间同时看到同一个女演员——温峥嵘穿着不同颜色的衣服，卖着完全不同类型的产品，你会不会觉得自己眼花了？针对当前一些商家利用AI仿冒公众人物开展直播营销的乱象，近日，网信部门严厉处置了一批违法违规网络账号，以凌厉攻势彰显对AI滥用行为的“零容忍”，同时，也为AI技术的合规应用划定了不可逾越的法治红线。

　　 我们知道，AI仿冒公众人物早已不是新话题，几年前的AI靳东事件尚历历在目，但近期又呈现出规模化、隐蔽性、低门槛趋势。从“李梓萌”推销鱼油产品，到“全红婵”售卖土鸡蛋；从“温峥嵘”被分身于多个直播间同步带货，到已故“茶界泰斗”张天福“复活”为茶企代言……这一原本用于影视等领域的AI换脸技术，如今却在各大直播间真实上演，成为一些不法商家炮制AI“李鬼”、谋取私利的工具。若不对这一趋势加以规制，不仅将破坏市场竞争秩序，更可能动摇数字时代的信任根基。

　　 平心而论，商家利用AI数字人开展营销，既可以创设更多营销人设，也可以直接降低营销成本，本无可厚非。然而，这并不意味着商家可以随心所欲用AI数字人模仿他人特别是公共人物搞虚假营销。《民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。商家擅自在AI数字人营销中模仿他人形象，无疑已构成侵权，应承担相应民事法律责任。如果构成犯罪，还将被追究刑事责任。

　　 不仅如此，商家以假名人带货，利用公众信任误导消费者，涉嫌欺诈，并会对合规经营的同行构成不正当竞争，破坏市场公平竞争秩序，恶化营商环境。对于这种已涉嫌多重违法、危害不容小觑的虚假营销侵权行为，有关部门显然不会任其大行其道。此次网信部门重拳出击AI仿冒公众人物直播营销乱象，就是对数字时代“李鬼扮李逵”闹剧的及时回应。

　　 作为内容传播的主要渠道和商业交易的直接场域，平台也必须成为治理AI仿冒公众人物直播营销乱象的第一道也是最重要的一道防线。要从被动的“避风港”走向积极的“安全舵手”，严格落实上线前审核，对未标识或疑似AI生成内容添加显著风险提示，甚至限制其传播，真正在传播端筑起“防火墙”；要建立快速响应和处置机制，对发现的AI仿冒内容及账号，坚决予以下架、封禁，并依法向监管部门报告，协助追查源头，让不法分子付出应有代价。

　　 打击AI仿冒公众人物直播营销乱象，绝非一次集中整治就能一劳永逸，必须构建“法律规制、技术防控、社会共治”三位一体的长效机制。特别在法律规制方面，应及时完善法律，明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，从而以法律的精准发力，加大对利用AI仿冒公众人物直播营销的惩治力度。

　　 科技的魅力在于赋能美好生活，而非制造荒诞与不公。AI技术再先进，也不能突破权利边界。只有筑牢监管和法律的防线，才能斩断AI仿冒的利益链条，守护真实可信的网络生态，让AI技术真正成为服务社会进步的正向力量。

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