是沉沦还是自由？ ——超前消费浪潮中Z世代的消费观变奏曲

618前夕，重庆某高校在校学生小濛收到了来自支付宝平台“花呗”额度上调的信息。借此契机，她查阅近期交易方式后才发现，自己已经越来越习惯超前消费。虽然每月还款日的提醒总是让她会小小焦虑，但按时还款后花呗额度的提升“奖励”又让她在下一次消费中可以支出更多的额度。在这类似“正反馈”的机制中，小濛越陷越深。

小濛的经历并非个例。根据艾媒咨询《2021年中国大学生消费行为调研分析报告》数据显示，有54.9%的大学生赞成超前消费，且其中11.9%的大学生有超前消费习惯。在有超前消费行为的大学生中，近四成超前消费金额在500-1000元。同比2024年数据，超七成的大学生赞成超前消费。可见，持赞成态度的比例不断增加。艾媒咨询分析师认为，超前消费行为逐渐涌入大学生的视野，并变得日益普遍和流行。

当00后的消费账单从食堂转向直播间购物车，一场关于“消费自由”的争议正在社会蔓延：到底是被欲望裹挟的沉沦，还是多元消费需求下的自由选择？

数字浪潮：从“现金时代”到“数字透支”

你还记得上次使用现金是什么时候吗？中国互联网络信息中心蓝皮书显示，2025年我国网络购物用户规模已超过9亿人。同时，国家统计局发布的统计数据显示，2024年上半年我国网上零售额达到70991亿元，同比增长9.8%。无论是线下购物还是线上消费，电子交易已逐步成为主流支付方式。

而在年轻人群体中，线上购物早已是生活日常。相关大学生消费调研白皮书显示，在多样的消费方式中，网络购物已成为了大学生最主要的购物方式。随着互联网与社交媒体的迅猛发展，商品“云”购买的便利性显著提升。

“家人们，来我直播间给王炸福利，拍一单到手xx件”的直播引导消费语录，仿佛一场场消费狂欢的号角，掀起一波又一波的购物热潮。“电数宝”商大数据库显示，在2017-2024年之间，国内直播电商市场交易规模呈现明显上升趋势，在2024年达到交易规模峰值。电商直播的涌现，打破了曾经“人找物”的消费模式的局限，可供大学生选择的线上购物平台变得越来越丰富。

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同时，疫情推动的“非接触式消费”习惯，让大学生对“即时满足”的接受度有所提升。据山东财经大学《接触式或非接触式支付：COVID-19 大流行对货币领域消费者决策的影响》调研显示，新冠疫情对消费者在金钱领域的决策产生了重大影响，当使用非接触式支付时，消费者更倾向于花更多的钱。来自哈尔滨某高校大学生小舟谈到，“为配合安全防控要求，按相关规定留于宿舍进行自我防范时，只能频繁刷着手机购物解压，后来发现线上分期买东西比线下攒钱一次性付清容易太多。”

除此之外，在校园生活中，即时配送服务正悄然改变着大学生的消费习惯。类似“30分钟准时达”“全城速送”等便捷高效类服务已迅速崛起，广泛覆盖了高校周边区域。据红餐大数据显示，2023年中国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元，占全国餐饮收入的五分之一。在2018-2023年这四年间，其年复合增长率超过20%，成为了餐饮市场重要的增长引擎。即时配送在线上消费的基础上进一步为大学生带去便利与时效，不断改善与升级，刺激外卖消费，驱动校园外卖实现大规模的扩张。

从小舟的经历与即时配送服务的蓬勃发展中不难发现，“即时满足”正逐步被大学生群体接纳，甚至演变为他们追求消费时效性与便利性的典型消费习惯。

自 2019 年起，线上消费市场快速进入大众视野，更精准地抓住了年轻一代尤其是大学生群体的“钱包”。然而，大学生的线上消费之所以难以节制，除了线上市场迅猛发展这一必然因素外，也与他们的消费观从对商品的物质需求转向情绪需求的转变密切相关。​

消费观嬗变的心理密码：从“生存逻辑”到“情绪账本”

MobTech研究院报告指出：2024年，年轻人为情绪价值与兴趣买单的比例达到 40.1%，成为其消费的首要动因。消费者对商品的需求已超越基础功能层面，转而更加注重商品所承载的情感联结与情绪满足。

在当下的消费格局中，“我值得”效应正悄然兴起，成为一种独特的消费表达。在“00后大学生超前消费现象下的消费观探究”的问卷调查中，超六成受访者选择超前消费的主要原因集中在满足更高层次消费需求与即时获取心仪商品以享受当下两方面。这与在消费心理学的“自我决定理论”不谋而合，该理论强调个体在消费决策时，往往依据自我认同与内在需求，追求自我实现与价值肯定。

与此同时，当下消费潮流中，“体验优先原则”正成为大学生群体的显著消费趋势。中国网教育研究报告显示，“网红打卡”“研学旅行” 是大学生文旅消费的主要方式 —— 他们通过抖音、快手等平台了解网红城市、小镇名吃后前往旅游 “打卡”；《三毛流浪记》、《故宫六百年》等书籍在直播平台的 “云首发” 吸引众多大学生粉丝；《长安十二时辰》等 “潮剧” 也促使大量大学生进行线上付费观看。这些 “打卡”“云体验” 等行为，凸显出大学生对场景化体验的优先性需求在持续提升。加之互联网上 “青春没有售价，自由就在当下”“钱会回来的，但我再也不会在 20 岁和朋友一起在北海道玩雪了” 等热门文案的传播，进一步推动大学生更倾向于投入当下，追求即时的体验与快乐。

中消协近期报告指出,2024年，情绪释放与性价比并列成为影响年轻一代消费决策的重要因素，有望成为新消费热点。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人为通过消费疗愈身心、获取情绪价值。​具体到相关市场，《中研普华产业研究院2025年有关解压玩具行业现状》显示，解压玩具市场将持续高速增长，预计2024 年规模预计突破 200 亿元，年复合增长率超 20%。可见，情绪释放及商品提供的情绪价值对大学生至关重要，“消费即自我表达” 已成为 Z 世代主流观念。

“情绪经济” 正深度渗透大学生的日常生活，持续刺激其消费行为。那么，他们为何对情绪与情感需求如此看重？这与个体的情感经历、消费观念密切相关，但更值得关注的是，看不见的算法推送正在一步一步引导塑造他们的消费选择。

“数字多巴胺”：算法驯化下的消费冲动

算法投喂机制在数字时代展现出强大的影响力。据问卷显示，就超前消费的动因而言，超过一半的学生选择超前消费是源于 “短视频广告推送、网红博主种草、互联网电商大型促销活动（如双十一、狂欢购物节等）”。重庆某高校的肖同学坦言：“每次刷到主播大喊‘限量100件，手慢则无’，手指就不受控制地点下单。”这与行为经济学中的“稀缺效应”高度相关，电商平台精心编排的促销文案，宛如一场精准的心理博弈，使得消费不再单纯是需求的满足，更成为对心理暗示的缴械投降。

iiMedia Research（艾媒咨询）报告数据显示，35%的大学生表示最能够被抖音等短视频平台的广告所吸引；紧随其后的是微信（25.1%）和小红书（19.2%）。

而垂直电商平台和网页的广告对大学生的吸引力较弱。艾媒咨询分析师指出，相较于平面图形或文字形式，短视频平台凭借直观生动、易于理解的内容形态，与当代大学生快节奏、碎片化的信息获取习惯高度适配。显然，算法机制下的精准投喂，使消费类广告高频次出现在大学生的手机界面中，从而快速点燃其消费欲望。

在当下的社交媒体浪潮中，社交平台的分享与展示，使得大学生们不断追求精致生活。中国集体经济杂志相关期刊内容提到，超过一半的人愿意通过消费支持自己喜欢的“种草达人”，另一部分学生表示，会直接购买自己喜爱的种草达人推荐的商品。明星代言、爱播带货则进一步强化了这种消费欲望，促使大学生在消费道路上不断前行。

数字时代的消费决策，正在从“理性计算”向“情感冲动”偏移。算法通过刻意制造“稀缺感”和“认同感”，持续重构年轻人的消费逻辑。而强大算法驱动人们“上瘾式”消费的背后，是否还折射出更深刻的社会性问题？

沉沦与自由的博弈：当消费观成为社会镜像

超前消费在拉动经济增长方面展现出巨大潜力，也同样面临社会和消费市场带来的挑战。由新浪财经统计、消费保平台共同整合数据显示，截至 2024 年 9 月 24 日，平台累计收到网贷行业相关投诉 142798 件，其中校园贷相关投诉 1295 件，解决率为 58.38%，且涉诉金额呈逐年上升趋势。值得关注的是，2023 年全年校园贷投诉量达 469 件，同比增长 38.76%；2024年近一年的时间里，校园贷相关投诉已达 345 件。

此外，在面对超前消费后的还款情况而言，超过五分之三的受访者表示能按时还款，而 35.47% 偶尔逾期，9.3% 存在经常逾期的情况。这意味着近半数受访者存在逾期还款行为，反映出大学生在财务管理上的现实挑战，也凸显了超前消费可能引发的 “负翁”“失信” 等潜在风险。

有风险的地方，往往蕴藏着无限机遇。就超前消费后的还款方式来看，63.37% 的学生借助兼职或勤工助学，通过自身劳动实现还款，展现出较强的自我管理能力。新浪财经对万名大学生的调研显示，八成大学生在使用消费金融的同时进行理财储蓄，新一代大学生更早融入社会，过半学生拥有兼职收入，具备更成熟的理财观念和金融思维。 大多数大学生正主动探索化解风险的途径，他们借助各类工具改善生活，在消费浪潮中努力寻求平衡，以更为理性和成熟的态度应对超前消费。

在经济压力与不确定性增加的背景下，消费成为大学生寻求心理慰藉的重要手段。社科院经济研究所楠玉认为，年轻人更愿意为情绪价值买单，一方面源于居民收入与消费水平提升后，精神层面需求日益凸显，人们对情绪满足和感受体验的重视程度不断提高；另一方面，工作与生活压力催生了更多情绪消费需求，需要寻找情绪发泄的出口。不少青年群体会面临更多工作、家庭、收入和健康方面的压力，其消费需求呈现出从功能性向情绪性的转变。

当经济、人际等各方面的压力多方位聚集到青年群体当中，他们会因各种压力而导致生活的不稳定，而倾向于通过消费来寻求心中仅剩的那一丝慰藉。

中国资本研究院院长吴晓求认为，消费拉动经济增长，很重要的是需要一个比较好的社会保障体系。青年群体不是在盲目消费，而是在不确定的时代里，用消费构建自己的“安全区”。当社会未能提供足够的就业、住房等社会保障，消费便成了他们对抗焦虑的“心理缓冲器 ”。

账单背后的时代注脚

智库声音相关报在探究 “青年消费观的主要发展特征及其背后的文化心理” 时谈到，当代青年对享受型消费的追求超过前几代人，他们不仅要求商品具备使用价值，更将消费视为追求精神满足、独特品位与更多体验的过程。从个体角度而言，青年所追求的差异化消费最终演变为悦己型消费。物质享受仍是人生幸福的诉求，物质保障不可或缺，“不亏待自己”“爱自己放在第一位” 的观念推动青年通过消费满足自身享乐需求。青年选择正视自身的享乐需要，不再以享乐消费为耻，甚至通过享乐消费排解生活中所遇到的压力，获得美好的人生体验。这既是对消费主义反思的结果，也是向理智消费过渡的体现，将自我置于社交核心位置，通过群体情感驱动实现自我情感诉求。

iiMedia Research（艾媒咨询）报告数据显示，中国在校大学生数量呈增长态势，2023 年中国高等教育在学总规模达 4763 万人，其中 41.1% 的大学生月均收入处于 1501-2000 元区间，预计 2024 年中国在校大学生年度消费规模约为 8500 亿元，消费潜力大。 中国大学生所展现出的惊人消费潜力，在超前消费浪潮背后，投射出一代又一代消费观念的迭代，而正是这种消费观念的转变，驱动着消费行为的实施。求是网《以提振消费为重点全方位扩大内需》报道指出，2024年12月召开的中央经济工作会议对 2025 年经济工作作出系统部署，将 “大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求” 列为九项重点任务之首。而学生作为消费主体之一，在合理合规合法的范围内提升消费可能，与国情政策相契合。

在618狂欢到来之际，小濛在记账APP里新建了一个分类——“储蓄基金”。尽管未来持续半年左右花呗账单里仍然有六笔分期待还，但她开始尝试将生活费收入的20%存起来。这个微小的举动，或许正是这代人消费观的缩影：他们在算法与欲望中穿梭，在超前与理性间摇摆，而支撑这些选择的，不仅是个人的消费习惯，更是整个社会在经济波动中传递的安全感指数。当大学生的账单从“生存刚需”走向“情绪价值”，我们看到的不仅是消费结构的迭代，更是一代人在不确定时代里，对“确定性幸福”的执着追寻——无论这种追寻，是以分期账单的形式，还是以储蓄罐的形状。

统筹:蒋银双

数据采集与分析:滕金辰、蒋银双、刘小渝

数据可视化:陈妍妍、滕金辰

文案:刘小渝、蒋银双

指导老师:高殿鸿、钟俊辉

参考文献/数据来源:

【1】艾媒咨询《2021 年中国大学生消费行为调研分析报告》

【2】艾媒咨询《2024 年中国大学生消费行为调查研究报告》

【3】中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》

【4】国家统计局统计数据

【5】中国传媒大学&俺来也发布《2023—2024中国大学生消费洞察白皮书》

【6】“电数宝”商大数据库

【7】山东财经大学《接触式或非接触式支付：COVID-19 大流行对货币领域消费者决策的影响》

【8】红餐大数据

【9】MobTech 研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》

【10】《00后大学生超前消费现象下的消费观探究》问卷调研

【11】中国网教育发布《我国大学生消费心理及行为趋势研究报告发布》

【12】中消协近期发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》

【13】中研网发表的《2025 年解压玩具行业现状与发展趋势分析》

【14】《中国集体经济》发布《自媒体经济时代“种草经济”对大学生消费行为的影响》

【15】消费保平台数据

【16】新浪财经万名大学生调研、新浪财经发表《大学生逾期还款，分期乐贷款额度反增不减？》

【17】经济参考报《聚焦三大领域博鳌亚洲论坛纵论中国经济增长动能》

【18】智库声音——《人民论坛 | 曾燕波：青年消费观变迁的时代特征》

【19】求是网《以提振消费为重点全方位扩大内需》

网址：是沉沦还是自由？ ——超前消费浪潮中Z世代的消费观变奏曲 https://m.mxgxt.com/news/view/1884033

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