明星效应助推车市营销：车企明星代言热潮背后的策略与考量

01明星代言车圈热潮

今年9月，车市竞争愈发激烈，新能源汽车免征购置税政策退坡倒计时已开始，然而这并未阻挡车企新车的空前繁荣。随之而来的一个显著现象是，明星代言在车圈掀起热潮，成为一股不可忽视的营销力量。

◆ 明星代言案例

近一个月来，十余起车企发布会纷纷邀请明星站台，如鸿蒙智行携手“神仙姐姐”刘亦菲出任智界品牌大使，腾势则邀请“国民女神”高圆圆代言腾势N9。此外，倪妮成为凯迪拉克品牌代言人，欧豪则代表吉利中国星，金晨担任莲花跑车品牌大使，莫文蔚则出任蔚来ES8首席体验官。更早前，小鹏汽车在全新小鹏P7上市发布会中，更是邀请了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希四位明星助阵。

◆ 流量与曝光度

这些明星的流量和曝光度无疑巨大。以刘亦菲为例，其微博粉丝近7400万，与智界汽车共创的微博仅点赞数就高达34万，转发量亦十分可观。而“高圆圆代言腾势N9”的词条也迅速登上微博热搜，阅读量近6400万。明星的粉丝基础和社交媒体影响力为新车发布会带来了巨大的流量曝光。

◆ 明星代言的策略与成本分析

在这个“流量为王”的时代，明星代言新车已成为汽车行业的常规营销策略。不仅如此，新车发布会还会邀请各领域的网红参与，以抢占流量资源。明星的流量加持确实能帮助车企解决“最初一公里”的市场认知和情感连接问题。他们拥有不同的粉丝画像和受众群体，车企可以借助明星迅速拉近与这部分受众的情感距离。同时，明星也能助力车企实现“破圈”传播。汽车相关内容的受众相对有限，但明星自带的流量和话题度能让新车信息进入社交网络和娱乐版块，触达更广泛的潜在人群，从而提升品牌曝光和话题热度。

对于车企热衷于请明星的原因，一位头部车企的CFO曾向笔者透露，与数以亿计的车型开发成本相比，明星代言的费用其实微不足道。在车型开发完成后，无论采取何种措施，车企的首要任务都是将车型打造为爆款。因此，借助明星的流量和影响力，成为车企实现这一目标的重要手段之一。

◆ 明星代言的利弊权衡

然而，在车企热衷于明星代言的背后，市场上存在一种质疑：在竞争激烈且成本压力巨大的车市中，车企花费重金请明星代言是否真的值得？一些消费者甚至认为，车企应该将资金用于真实让利消费者，而非明星代言，这样才能更有效地促进销量增长。

明星代言在提升品牌认知度方面确实发挥了积极作用，但能否转化为实际销售则是一个有待商榷的问题。以智界为例，尽管请来了刘亦菲这样的明星代言，但其销量并未因此显著提升。同样，其他车企如腾势、凯迪拉克等也请来了知名明星代言，但销量并未出现显著变化。

与快消品不同，汽车作为大宗商品，其购买价格高且使用周期长。因此，消费者在购买汽车时通常非常理性。他们可能会因为明星的关注而了解一款车，但最终是否购买，还是会取决于车辆本身的产品实力、价格合理性、售后服务以及情感价值等多方面因素。

对于一些尚未实现自我造血的新势力车企来说，请明星代言更需要仔细权衡投资回报率。同时，车企还需要承担一定的风险，因为明星的个人形象与品牌形象是深度绑定的。一旦明星出现负面事件或人设崩塌，就可能会对品牌产生不利影响。

因此，虽然明星代言在一定程度上能够提升品牌的市场关注度和热度，但车企在做出决策时必须谨慎权衡各种因素。请明星代言只是一种营销策略中的“锦上添花”之举，车企应该更加注重产品实力和价格合理性等核心因素来吸引消费者。

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