品牌邀请明星代言有不同的营销目标，大致可以分为三种：买形象、买背书、买流量。所以，明星代言也有三个层面的价值，下面我简单说一说。
第一类，符号价值。
从消费者角度来说，人们为了证明自己的阶层、建立自身独特的身份识别系统， 往往采用一定的符号消费来展示对某个圈层文化的认同。消费者购物的目的不仅仅是为了获得商品的使用价值，更加注重的是商品所代表的符号价值。他们默认占有的符号等级越高，消费能力就越强，自己所处的阶层层次也就越高。
所以，品牌要求明星在影响力、调性之间是匹配和对等的，这些具有象征属性的品牌或者品类产品，和明星一样，都代表了一种符号。
一般奢侈品、汽车等有一定社会属性或者说象征意义的品牌，极为重视自身品牌与明星形象特质的匹配度，会更想得到明星的象征价值。
就像贾玲代言Prada，肯定不是因为她的颜值，而是瘦身成功的贾玲，形成了一个励志的象征符号，而这个符号与Prada要求的气质一致。奢侈品为了保证品牌调性，是需要不断补充精气神的。
第二类，信任背书。
人们通常默认：一个人如果在社会上有了名气，意味着有了更多的社会资本，他为了保护自己的名誉，往往会保持很好的信誉。
在这种认知下，公信力就成为了明星借助代言变现的另一个重要资产。
我曾经亲身接触过一个案例：一个餐饮企业，找到了一个上过春晚的明星做代言，开价是市场价的两倍。这个明星与产品之间并没有专门的定制拍摄，只提供了肖像授权，结果企业用明星广告做招商加盟，最后跑路了。
这种例子其实不断在上演，尤其在招商加盟、保健品还有金融服务领域更多，这些行业本身就需要公信力的人物背书，增强用户的信赖感。
背书型的代言，属于重点监管的领域，国家也已经出台政策规定，进一步明确了明星广告代言的责任，对企业选用明星开展广告活动提出了具体要求。
第三类，流量导入。
在我看来，明星短代本质就是一种流量型营销玩法。
一些销售季节性很强的品牌，往往只是在旺季开展营销攻势，此时明星短代方式就能将明星效益发挥最大化，同时也避免了高额代言费签下的长期代言人，却一年只使用一次的尴尬和浪费。
比如金典、路易威登、可口可乐等品牌就通过与《浪姐3》中的王心凌合作，通过“星推官”“推荐官”等短期推广身份，赢得浪姐粉丝的好感。
这种玩法要求品牌在有限的时间中，释放出明星流量的最大潜力。因此，明星短代的内容、创意、互动玩法需要不断迭代更新，全面地“娱乐种草”用户。
在短期代言中，还有的品牌不仅关注流量的获取，更注重将流量转化为实际销量。他们通过部署电商平台转化入口，让品牌实现从“种草”到“拔草”的链接，带动销量的增长。
