“血淋淋”的去个人化与超级IP的资产化

原创/文字/李滨

似乎东方甄选的大瓜不是用来吃，而是用来切的。所有参与分析这个热点事件的人，表现得都比当事人明白，反衬出几位当事人的糊里糊涂。好在事情在经历了股价下跌、大量丢粉和舆论围攻之后，有了反转。新京报客户端说：12月18日，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，股价盘中涨幅超过17%。

虽然此事尚无定论，但是意义重大。董宇辉的个人IP价值受到了应有的尊重。

此前网上看到一篇文章，标题是“俞敏洪并不理解流量从何而来”，文中说：“俞敏洪至今也没有完全弄明白，东方甄选为什么会火起来，否则，他也不会纵容孙东旭一而再、再而三的公开贬损董宇辉。”

事情的经过就不再赘述了。总之董宇辉是个超级个体，但他是时势创造的英雄，而非企业包装的明星。新东方是一家在教培治理中受冲击较大的企业，但处置得当，仗义疏财，转型带货被视为企业不屈不挠的自救，董宇辉恰好以一个勤奋的普通人形象，用学识与口才为口罩中的人们带来了极大的情绪价值。

有人说一家独大是权益风险，有人说是管理挑战，还有人说是公危机，似乎都是隔靴搔痒。其实，此事的核心，就是如何摆正超级个体和企业的关系。

01

东方甄选的

几败俱伤

对这个热点事件的评论很多，比较典型的是下面这四个观点。

观点1：卸磨杀驴说

微博大号“作业本”说：董占据了一半天下，俞能睡得着吗？睡不着。他担心的估计就是董有一天没搂住，胡说了什么……这一切就完了。所以他要不动声色地搞那些小作文……直播是疫情的怪胎，早该结束了。

观点2：去个人化说

罗永浩的“交个朋友”，就是在他自己的配合下完成的去罗化，他说：非家族企业为了自身的健康发展，选择去个人化色彩是完全可以理解的。如果中途有“交个朋友”的高管试图损害我的利益并把我踢出去，那……就不说血淋淋的话了，总之一定不会是今天这样的共赢结果。

他又说：东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司，而且程度上是独一无二的。很可能因为小董性格上的问题，这个现象还会一直持续下去。

观点3：不共戴天说

有位原经管类大报主编和俞校长是熟人，她在朋友圈里说：老俞看着挺睿智，管理能力也太次了，这么多年了，老师线和管理线之间依然不共戴天。

其实，专业团队和管理团队之间两张皮的问题，又何止是教培或电商？医美业不也是如此吗？

观点4：因为糊涂，所以没有赢家

本来是一把奇迹般的好牌，突然就被打得稀烂，而且没有赢家。我倒不是很赞同网上讨论最多的阴谋论，宁愿相信是东方甄选的决策层一时糊涂，根本就没想明白，为什么要去董化？如果说在董的盛名之下，引起了高层的心理恐慌，那么，慌的是什么呢？或许还是格局小了，或许是害怕失去权力的妄想症。毕竟任正非这样的企业家，百年难遇。

02

超级个体与

资管团队

1、 超级个体的IP是怎样炼成的

当所有合适都凑到一起，就会发生奇迹，它在董宇辉身上爆发了，让他成为一个超级个体。

那位爆料小作文不是董宇辉写的小编，不管他是受人指使，还是个人叫屈，这一动作都显得缺乏常识。此举不仅惹怒了一众“丈母娘”，而且暴露出企业内部管理规则的幼稚。董宇辉的价值不在于他是否会写富有文化底蕴的小作文，而在于他的传播力与影响力，说是“饭圈文化”也好，人们愿意为情绪价值买单也好，超级IP作为内容的呈现者，与后台参与创作的团队，本来分工就不同，也不涉及著作权的问题。同样的内容，换一个人念出来，还会有这么大反响吗？

任何一个超级IP，都是团队共同打造的成果，后台小编拿着工资写东西，没有明星主播的宣读，或许一文不值。但是小编留言这么个不成熟的举动，却被演化成个人光环的情绪化争夺，本质上是管理规则的缺失，不仅仅是年轻人的冲动。

小作文是不是董宇辉本人写的并不重要，只有他才有那样的传播力，因为他有强大的丈母娘粉丝群。如同人工智能，粉丝与主播的互动也是一种训练，这不就是饭圈文化吗？直播带货和教培在本质上没有区别，靠的就是老师或主播的个人魅力。所以有人说董宇辉把生意做成了教育。

当然，还有机会的成分。彼时罗永浩刚刚把IP改成“交个朋友”，开始大量失粉。粉丝们需要寻找新的舞台。

延展到医美业，美容医生的个人IP存在同样的问题。其实影视剧制作领域早就有成熟的方案，比如一部网络小说改编成电视剧，原作者、改编者、投资方、演员、制作方、发行方都有明确的权益归属。美容医生个人IP也可以遵循类似的方式，先小人后君子，先把IP合同签好。个人IP需要团队支持与资金投入，与电商主播的模式类似，具有聚集效应，虽然核心是个体，但是它是个人、团队、资金、资源共同作用的结果，当然还有时运的成分。

2、 个人IP的权益划分

超级个体出现之后，随着个人品牌升级，超级个体与企业或投资人之间的权益，完全可能发生相应的变化，相关人士与机构之间如果不能客观面对并理性地调整关系，重新划分权益，就可能发生重大失衡；利益共同体内部的人与人之间，如果不适应这种改变，宫斗便在所难免。结果就可能是超级个体出走，或利益共同体的分崩离析。

罗永浩在微博说：美ONE的创始人不是李佳琦，他本来只有一点点股份，但成事儿后就调整成大股东了（即便不是单一最大股东），虽然他到今天也肯定不是一个真正意义上的企业家。媒体报道显示，李佳琦在公司是要拿走大部分利益的，这不是美ONE的老板厚道，是市场价值的公平分配。

这或许就是直播电商的逻辑，头部主播可以是一家公司的上帝。这种情况的合理性与长久性可以商榷，但这反映了超级个体时代的特征。因为超级个体的诞生带有一定的偶然性，或者说缺乏先验性，故此只好水到渠成，走一步说一步。不像影视剧行业，已经形成了行业规则，大家有言在先，一个热播剧火了，不会是主演分走大部分利润。

创业医生团队也会时常出现这样的问题，医生与医生之间，医生与管理者之间，医生与投资人之间，也都会随着个人IP的崛起，出现权益的调整。

在医美机构里，过度依赖某个医生会有怎样的结果？某位大IP医生请了几天病假，机构就没有业绩了，医生病好后业绩又回来了。这个时候，老板可能会陷入沉思。

一个医生有了个人IP，有了庞大的粉丝群和患者群，是应该加大投入，持续发展，还是应当控制节奏，避免一家独大？这是很现实的问题，关键仍然是医生个人IP的权益划分。

联合丽格帮助医生做个人IP很多年了，大致能够分成两种情况。一是自然成长型，不专门投入商业资源，由医生个人维护，这种个人IP带来的收益，自然要按医生多拿、机构少拿的方式分配；另一种情况是多见的，需要机构投入资源，有团队维护和资金支持，这种IP带来的收益，按照医生、机构、IP团队三方协议的原则进行分配。随着医生个人IP的成长，要根据各方付出的量化与变更，做出相应调整。

个人IP是一种数字资产，参与人按照协议规则，动态调整收益分配比例是合理的。罗永浩在微博里说：东方甄选想去董化也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报，利益完全没有保障。他自己说拿得“够多了”，那是他厚道或害怕；分配得“够不够”，商业是有它自身的逻辑和公平合理性的。老罗在此指出“够多了”和“够不够”不是一回事，实际上是公平与公正的权衡。

3、 超级个体的IP风险控制

超级个体的个人品牌需要被制衡吗？

个人IP养成后产生的张力或离心力，应该如何消除？处理得好就能够产生更大的凝聚力，前提是分清到底什么是应该被制衡的。

需要被制衡的永远是权力，而不是品牌。品牌是用来分享的，既有利益，也有荣光。或许东方甄选根本没有搞明白，想制衡的是什么？

个人权力过大而且不受制约，可能会出大事儿，大则祸国殃民，小则损人利己，可以把一个国家搞乱，也可以让一家企业破产。所以，需要把权力关进笼子，权力是需要被制衡的。

个人品牌大起来了，又能怎么样呢？比如董宇辉，整个东方甄选的每个人都可以分享他的个人品牌，并获得相应的利益，大家在他的个人品牌之下分钱，本来是打着灯笼难找的事，如果不是出于妒忌，真想不出为什么要限制他？

这样的超级个体是应该被保护起来才对，一是别让别人挖走，二是别让人设崩塌。

如果说有风险，那就是万千宠爱于一身，这个主播品牌万一出了问题，可能给整个公司带来灭顶之灾。所以，这个时候要做的，不应该是削弱董宇辉，而是应该再培养几个。郭德纲在这方面打了一个比较好的版，让德云社从老郭老于俩人撑着，变成了一堆弟子们一起撑着。

4、 个人品牌与企业品牌的冲突与化解

董宇辉无疑是超级个体，但是他的个人品牌和俞校长或新东方比起来，应该还是不能相提并论，不过与东方甄选的企业品牌相比，却是大了不少。

个人品牌强大之后，如果没有驾驭能力，与企业品牌的冲突在所难免。从个人品牌与企业品牌的关系上看，个人品牌是否依托于企业品牌而生，或者反过来，企业品牌被个人品牌拉动，这两种情况都成立。比如球星梅西，他的个人品牌超过阿根廷队的品牌，也拉高了阿根廷足球的品牌；但董宇辉的个人品牌却是俞敏洪的个人品牌、新东方企业品牌在东方甄选的企业平台上共同生成的，是企业的资产，起码有一部分是企业的无形资产，为何要打压呢？本来是可以共赢的。比如乔布斯和苹果，不是互相成就吗？用木秀于林，风必摧之来说事儿，在商业逻辑上很难解释。

超级个体生成之后，必然要经历角度转换的过程，这个过程一定是利益共同体协同完成的。当个人品牌与权力都绝对集中时，这个人必须是最大的老板，或者变成最大的老板。利益分配机构是经济基础，品牌共建是上层建筑。这或许可以说明为什么那么多国企老板生成了个人IP之后，无法在制度下获取个人利益，最后得个锒铛入狱的下场。

说到底还是价值观的问题。个人IP与企业IP发生冲突，往往是价值观不同导致的，它是导致团队解体的底层原因。

03

医生个人IP

与投资人的关系

医美业的人看到东方甄选的话题，都会联想到自己的行业。我们时常看到那些拥有个人IP的医生带着资源和粉丝出走的案例，也看到很多机构老板禁止做医生个人IP的做法，他们担心把医生的个人品牌做大了，然后人没了。

1、 坐在跷跷板的两头

那些有个人IP的医生与投资人，就像坐在跷跷板两头的人，有时候会较劲，有时候会找平衡。但是绝对的平衡是没有的，否则就不是跷跷板了，起起落落也是一种平衡。通常的情况是，一头是品牌，一头是权力，保持相对平衡；如果个人品牌和机构权力都在一头，那么可能会绝对失衡，于是重的这一头就必须做出承诺，保证对方能够平安落地，不然游戏就没有办法继续下去。

2、 技术壁垒与分工协作

医生有没有可能变成超级个体？当然是有的，但是专业的限制让医生离不开团队，就像超级球星C罗也不可能保证球队一定能取胜，因为足球是团体游戏，C罗不听话，照样被办。超级个体的自我保护机制就是维持自己的不可替代性，而技术恰恰可能使人拥有足够的不可替代性，个人的综合素质又进一步决定了个人品牌是否能够崛起。所以，东方甄选应该伺候好董宇辉，因为这样的人才迎合了天时地利，不可多得；所谓“伺候”，其实是一种分工合作，并且要时时让超级个体知道：这个平台、团队、系统对你很重要，并且能够满足你的一切需要。

3、 明确各自想要的

医生的个人品牌相对安全，投资人一般不会刻意压制医生们的个人IP，除非你想把钱都装进自己的腰包。资本要的是利润，不会和医生们在个人品牌上争风吃醋。

有位博主评论东方甄选事件时说：最近新东方这件事，都火到国外投资圈来了，国外的投资界大佬，其实一直盯着我们国内电商这块大蛋糕。投资圈的逻辑是什么？不是看你这只鸡下的金蛋有多大，他第一看你能不能持续每天下金蛋，第二看你们家里有多少只能下金蛋的鸡，第三看能不能持续地孵出更多能下金蛋的鸡。

045

最 后

直播电商的头部主播也好，美容医生的超级IP也好，都不是虚构出来的，当然也带有一定的随机幸运成分，它是个人才华、机遇与资源在某个群体或平台上，在天时地利人和的某个特定时点的爆发。一旦幸运地获得了成功，所有人都应该本着将这份“资产”做大做强的发展眼光，处理好超级个体与企业的关系，相应地调整好利益结构，而不是急于将蛋糕切分吃掉；或是个人因为没弄清品牌与权力的区别而产生恐惧心理，掉入“血淋淋”的去个人化的泥淖。毕竟，超级个体的IP是一份需要精心维护的虚拟资产。这份资产的价值往往与其成长的环境不可分割，各利益相关方都应换个思路来重新理解和处理这些问题，最要不得的就是中国式的权谋术。毕竟时代不同了，网络重构了社会结构，过去的某些智慧已经变成了智障。

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