从CEO为自己代言到明星代言回归，汽车圈这波反转藏着何种营销新趋势与根本逻辑的深层变化

从CEO为自己代言到明星代言回归，汽车圈这波反转藏着何种营销新趋势与根本逻辑的深层变化

我一直觉得，汽车行业的营销套路，就像是大舞台上反复演的剧本。去年还在老板拼命站台、直播带货的狂欢里，那场景，火药味十足，CEO成了唯一亮眼的明星。尹同跃、魏建军到雷军，弹幕、粉丝互动一箩筐。而如今，突然大变局，几乎每天都能看到明星的身影，车企请明星变得常态化。这波变化背后，有怎样的折射？我们来拆拆。

一线市场，几乎每个顶流都轮到忽悠车子——王楚钦、胡歌、郑钦文、易烊千玺。奔驰找了个乖巧斯文的国乒顶流王楚钦，拍了纯电CLA广告，明显青春、动感，不像是一个端庄的CEO在讲技术。沃尔沃用胡歌出场，气质稳重，豪华感满满，还挺深沉的调调。而奥迪的郑钦文，更是国际范儿十足，一边打网球一边帮品牌走出去。我还曾经调侃过，能不能把这些人换成人偶或机器人，效果其实差不多——场面全靠颜值撑着。

搞明星代言以前有个惯例：大牌签个两年、三年协议，扮个形象大使或终身代言，效果也确实刺激一波销量。但最近，每个品牌都在玩短平快。理想找易烊千玺这个年轻偶像，也就一两个月的合作，专注推纯电SUV i6。怎么说呢？我猜是效果好，成本低。音乐会一样的合作模式，满足年轻消费者迅速认知开启、打开话题的需求。

对，比起过去的金牌代言，现在很多明星都变成车主——而且是真实车主。问界M9找了应采儿、沙溢、万茜，晒日常生活照片，是真用出来让人信服。蔚来请莫文蔚，车主身份十足，她在试驾、体验时还能分享座椅体验、音响表现。这种真实感，让我想起有一次我翻了下自己手机相册，偶然看见一张女友在车里吃炸鸡的照片——这种生活感，更容易戳中人心。你觉得呢？明星不只是花瓶，也在变深度参与的角色，甚至变成产品讲解员。

我还注意到，这种合作方式，逐渐变得更碎片、更精准。小鹏全新P7上市时，找了钟楚曦、朱正廷、宁泽涛、陈妍希，分配不同角色、不同车型，覆盖时尚、运动和家庭受众。理想也围绕纯电切割，围绕年轻人喜好投放明星。技术、价格动作差不多，明星的话题能力和情感认同成了突破点。这让我想问，你觉得明星带货的效果会沉淀成一种情感认同吗？

还有个有趣的点，我觉得这些明星角色的标签越来越细化。莫文蔚不仅是桃花源女神，还是首席体验官，要试驾、讲解车内设备。王耀庆被请为品鉴官，聊商务场景、空间。这一种深度参与，把明星从路人甲变成了产品故事讲述者。我在想，下一步会不会出现明星用户自己来讲车呢？反正都好像变成消费者自己去讲。

讲到这里，心里总有个疑问——明星真的那么能带货吗？还是只是表演罢了？我觉得，确实有粉丝效应。有位朋友喜欢孙颖莎，竟然下单红旗天工 06，车子试驾、体验都还没到，订单就破了预期的几倍——你也知道，粉丝支持偶像，不少人也是冲明星去的。

但，理性一点想：除了粉丝，普通消费者其实更看重车本身。就我个人感受，一个车的档次、驾驶体验、续航、配置，才是硬核。我曾经看到有人调侃，明星会修电池？这是调侃，也有点打趣。没细想过，但觉得这句话也挺烂的。毕竟，产品还得真够硬，才能不被明星光环冲淡。

我猜，某些明星合作其实也是行业的集体药方——技术、价格、口碑这些硬指标才决定销量。明星的作用，更多是流量入口和情感纽带。毕竟，现在的消费者越来越挑剔，买车不再只看广告，而是要试驾、体验、甚至口碑。一个爆款，一次明星带货，可能转瞬即逝，但如果产品真好，明星的信任和认同会变成口碑。

这场明星回归也折射出行业的心态变化——从光靠CEO的个人IP到明星+用户的组合。你注意到，没有哪个车企会只靠CEO个人魅力撑半年了。因为，那缺少一点温度。明星就像一盏港灯，引导着人们的视线，激发情感，但最终，还是得回到车型本身。

还在想，这场营销的深意是什么？我觉得，除了换个赛道外，更多是存量市场的厮杀，没有创新的产品就会被内容（明星）盖过去。就像朋友说的： 明星只是个导火索，车子还是要真材实料。其实我也经常担心：比如王力宏事件后，大家对明星的信任度会削弱吧？风险太高，真不能掉以轻心。

下一次，也许是内容营销的升级版，或是互动体验，或是用用户故事取代明星站台。但无论怎么变，我始终相信：产品才是一切的根本。

话说，你有没有觉得，以后会不会出现明星自己就是车的状况？他们不仅代言，还会自己做车——那样的话，或许还能找到点偶像经济与硬核工业的平衡点。

没准，再过几年，今天的明星代言会变成明星开车送粉丝，那场景，想起来还挺好笑的。

【这段先按下不表】，其实整场营销套路的核心，从未变——

品牌要让消费者记住你，得靠情感连接，而不是单纯的广告打脸。

总觉得，未来的汽车不止是机械设备，更像是文化符号——明星、用户、车本身，不都在一起，拼凑一场属于时代的故事。

汽车行业的深层逻辑，就是用真赢得信任。明星帮忙打开认知门，车就是真实的未来，在硬件和软件的硬实力支撑下，才能真正稳得住。

你有没有试过，看完一场营销大片后，心里还在琢磨：这款车到底行不行？是不是既好看又好用？——我想，问题可能也不在明星有没有作用，而在车够不够有料。

好奇心，或许就是下一场营销的最大引擎。

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