【双11专题】新华社入局，直播带货进入“信任溢价”时代

文 | 螳螂观察

作者 | 许成行

这个双11，当网红主播还在直播间扯着嗓子喊“错过今天再等一年”时，新华社的直播间里正上演降维打击名场面：主播拿着检测报告讲解“穿膜胶原渗透技术”，单场GMV直接飙到1520万元。

这意味着，直播电商可能正在从流量狂欢迈入信任博弈的下半场，国家级媒体新华社的入局，不止是创下一连串销售纪录那么简单，它实实在在地将抽象的“信任”转化为可量化的商业溢价。

也许，这个双11直播带货的逻辑终于要开始发生一些不一样的转变了，起码是给了业界更多的选择可能性。

进场就掀桌：新华社的“降维打击”有多狠？

新华社下场带货不是凑个热闹，而在直接改写直播规则，每一波操作都精准戳中行业痛点。

具体而言，针对直播行业三大痛点，新华社带货对一众网红实现了某种降维打击。

痛点1：客单价低

普通直播间里，主播们把“9.9元秒杀”“买一送三”当杀手锏，仿佛价格越低越有底气。

可新华社偏不按常理出牌。

今年9月新华网与福瑞达旗下珂谧品牌联合打造的“共启抗皱新章・共鉴胶原标准”直播专场，客单价飙升至350元，超行业均值94%，单场GMV突破1520万元，明星产品1小时内售罄，最高同时在线人数超1万人。

单场销售额1520万元是什么概念？是明星主播李诞场均83万元销售额的18倍。

更绝的是，新华社根本不用靠低价引流，8000万粉丝的官方账号，常规合作品牌单场销售额稳定在1000万-2000万元区间。

痛点2：信任危机

网红主播们最怕的就是网友追问“是正品吗”，所以只能靠“假一赔十”的口号虚张声势，可转头就被扒出“临期产品改日期”“山寨货充正品”。

新华社的做法堪称“降维”：

卖宁夏葡萄酒，先联合“与辉同行”直播3小时，600多万人次见证整个溯源过程；

推美妆品，记者直接扎进研发中心、生产基地，还为品牌颁发“国民美妆胶原技术突破先进案例”认证，把穿膜胶原渗透技术的原理讲得明明白白。

对粉丝买家而言，“官方背书挺好的，省的我去试各种杂七杂八。”这种信任免押的消费体验，是网红主播们花再多钱买流量也换不来的。

痛点3:流量焦虑

普通直播间想触达新客，得靠砸钱投流、搞全网推广，结果往往是钱花了不少、粉丝没涨几个。可新华社一场直播就能轻松触达5000多万新客群体，就拿珂谧美妆专场来说，不仅卖爆产品，还让品牌收获一大波忠实用户。

推宜城紫薯时，3天卖出上万单；售利川红茶，9小时卖完682万元库存，相关话题#新华社助农#阅读量轻松破亿。

这种一次直播沉淀长期用户的效果，就像开了流量外挂，而外挂的名字叫“信任”。

信任溢价：新华社带货的核心护城河

新华社带货能取得亮眼战绩，绝非单纯依赖流量红利或明星效应，而是其数十年积累的权威公信力转化为“信任溢价”的必然结果。

在商品经济时代，信任是一种稀缺的无形资产，“信任溢价”到底有多值钱，我们从这个词的起源来谈谈。

20世纪末至21世纪初，中国市场经济发展中出现大量失信现象，如假货泛滥、合同违约、数据造假等，影响经济长期增长。中国著名经济学家张维迎注意到，现实中“法律难以覆盖所有交易场景”，而信任作为非正式制度，能显著降低交易中的信息搜寻、监督、谈判成本，这成为其理论研究的现实起点。

张维迎在2002年的研究中，借助博弈论工具构建核心逻辑：若交易双方仅进行一次博弈，“失信获利”可能成为最优选择；但现实经济中交易多为重复发生，理性经济主体为追求长期利益，会主动选择诚信，因为诚信能建立稳定合作关系，形成“信任资产”。

张维迎虽未直接定义“信任溢价”，但阐明了“信任为何能让主体获得额外经济收益”。

20世纪末21世纪初，中国市场经济迅速发展，市场商品良莠不齐。当年的电视台和报媒广告使一些品牌在人心中重塑信任。

而20多年后的今天，中国直播电商市场迅速发展，平台商品也陷入良莠不齐的困境。这次在直播平台为品牌重塑信任的是新华社。一场场新华社与网红之间的直播PK，让我们看到了一幕幕扎心的对比——网红翻车VS官媒背书的“天壤之别”。

要论扎心，新华社带货和网红翻车的对比堪称“名场面”。

这边“疯狂小杨哥”因月饼虚假宣传掉粉218万，道歉声明发了好几条还挽不回信任；那边新华社带着检测报告直播，卖啥火啥，评论区全是“已买”“求加库存”。

辛巴因假燕窝被封号罚款，至今还背着“假货主播”的标签；可新华社给品牌发个技术认证，就能让消费者心甘情愿掏350元买美妆品。

对买家而言，看网红直播像拆盲盒，永远不知道是惊喜还是惊吓，而看新华社直播则会说“新华社买的货应该是质量很好吧，可以放心”。

信任的背后，也有“背书”不当的风险

新华社直播带货并非单纯的商业尝试，而是传统媒体广告经营的革新升级，与央视“品牌强国工程”异曲同工。

传统媒体的核心资产是长期积累的公众信任，央视“品牌强国工程”通过《新闻联播》时段广告、现象级节目植入等形式，为海尔、伊利等品牌赋予国家级信任背书，使其品牌信任度较普通平台提升60%，本质是将公信力转化为品牌溢价的广告经营模式。

新华社则更进一步，将这种信任赋能从“品牌曝光”延伸至“交易转化”，通过直播间直接连接品牌与消费者。二者均跳出传统广告的售卖逻辑，以公信力为核心重构经营模式，既验证了信任经济的商业价值，也为传统媒体在新媒体时代的转型走出了新路。

值得一提的是，任何一条新路都可能伴有风险，高信任的背后就有高期待。

正如央视“品牌强国工程”的前身其实是“国家品牌计划”。2019年1月，因群众反映央视使用“国家品牌”广告用语涉嫌违反《广告法》第九条，国家市场监管总局对中央广电总台启动调查。同年8月，央视启动“品牌强国工程”。

新华社更明白这个道理：普通主播卖假货，顶多是个人翻车；可官媒推荐的商品出问题，就是“官方失察”，几十年积累的公信力可能毁于一旦。

所以人家选品严苛到“吹毛求疵”，派记者深入研发中心，实景实拍，从产地到资质，每一个环节都要反复核查，这种谨慎的态度，才能避免巨大的“背书”风险。

结语：与其练话术，不如先攒信任

新华社的“降维打击”，其实是给直播行业敲了警钟：

靠低价、话术、炒作的“热闹”终会过时，唯有信任才能长久。现在越来越多网友不吃“套路”那套了，看直播时先翻差评、比价，生怕被坑。而新华社用实际战绩证明：只要有足够的信任，根本不用靠套路博眼球。

这场热闹过后，对直播带货领域而言，与其练话术，不如先攒信任。

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