流量明星时代：品牌代言策略的革命性变化

01流量明星代言热潮

流量明星如今已成为各类商品代言的热门人选，这一现象在近几年来愈发显著。 品牌在选择代言人时，标准已从影片销量转向了社交媒体粉丝数量。这种变化，一方面得益于社交媒体的迅猛发展与广泛渗透，另一方面也反映出品牌在自我定位上的转变。过去那种高不可攀的形象已逐渐让位，取而代之的是与年轻群体更为贴近、互动频繁的品牌形象。

▲ 欧阳娜娜的崛起

谈及流量明星，欧阳娜娜无疑是一个引人注目的存在。在6月15日迎来20岁生日的她，已经凭借在代言领域的出色表现，证明了自身的商业价值和巨大潜力。不久前，知名国产女装品牌太平鸟宣布欧阳娜娜担任其最新代言人，填补了该品牌长达七八年的代言空白，这无疑是对她个人魅力和影响力的有力认可。

自2019年至今，欧阳娜娜已成功拿下近10个品牌代言合约，其代言的消费品类更是琳琅满目。

02代言市场新动向

▲ 新生代明星的地位提升

2020年，品牌代言人市场迎来了新老交替的重要转折点。随着新生代影视娱乐明星的崛起，他们正逐渐成为品牌代言的主力军。以易烊千玺为例，这位在影视界崭露头角的明星，今年上半年便已揽获蒂芙尼T系列、阿玛尼男士护肤与彩妆、麦当劳及可爱多等众多顶尖品牌的代言合约。同样，周冬雨也在今年4月成为内衣品牌维多利亚的秘密和美妆大牌兰蔻的品牌代言人，进一步巩固了其代言人的地位。

▲ 代言品牌品类多样化

细数易烊千玺和周冬雨所接手的代言合约，不难发现他们所代表的品牌产品范畴极为广泛，涵盖了从奢侈品到快时尚服饰、从美妆到洗护产品，再到食品和家居产品等多个领域。同时，这两位明星还展现了同时代言同一品类下不同梯次品牌的能力。例如，周冬雨在成为兰蔻亚太区品牌代言人之前，已为国货美妆百雀羚三生花面膜代言；而在担任维秘中国区代言人之前，她已是奢侈品牌Burberry的代言人。

03品牌策略变革

▲ 流量与经济收益的关系

在太平鸟官方宣布代言人的公告中，“流量”、“粉丝转化”和“声量”等词汇被多次强调，这些都成为欧阳娜娜能够担任该品牌代言人的关键因素。 在直播盛行的数字营销时代，流量几乎直接转化为经济收益，这一原则适用于各类消费品类。因此，流量明星成为了财力雄厚品牌的必争之地。同时，千禧一代和Z时代人群已成为国内消费市场的主力军，众多运用新零售理念的零售品牌都在努力吸引这一群体。

▲ 市场竞争与挑战

然而，随着中国本土品牌的迅速崛起，消费者面临的选择愈发多样化，中国消费市场的竞争也日益加剧。加之新冠疫情使得中国市场的重要性愈发凸显， 品牌们纷纷授予中国新生代明星“品牌代言人”的身份，以此表达对年轻消费者的重视。

同时，品牌们在追求流量稳定的过程中，也面临着不小的挑战。今年年初的“肖战227”事件让品牌们深刻意识到流量艺人可能带来的风险。而在此之前，2019年8月的时尚品牌代言人集体解约事件也促使娱乐经纪产业开始将风险防控纳入商业协议。在品牌与明星进行更全面的商业合作评估时，能够经受背景审查和风险评估的新生代流量明星数量相对有限。

以周冬雨和易烊千玺为例，他们在进入2020年之前就已经稳定代言了多个知名品牌。周冬雨长期代言老牌奢侈品Burberry，而易烊千玺则成功拿下LVMH集团旗下的奢侈旅行箱包品牌日默瓦（Rimowa）。这些明星的成功代言，无疑为品牌们带来了巨大的商业价值。

当然，高端品牌在选择新生代流量明星时，依然会遵循一些传统的评判逻辑。周冬雨和易烊千玺都凭借出色的电影作品脱颖而出，前者更是成为首位90后双金影后（金马奖和金像奖），后者也荣获了金马奖最佳新人的殊荣。在奢侈品牌的代言人选拔中，也存在着某种程度的娱乐产业鄙视链，例如电影明星往往比电视明星更受青睐。尽管高端品牌在流量诱惑下已有所妥协，但在有限的资源内，他们仍致力于挑选最能代表品牌态度的代言人。

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