奢侈品的下一场站,是影视？

【流媒体网】摘要：Gucci等奢侈品牌通过电影短片寻求持久文化影响力。

　　Gucci这一次没有走传统的T台，而是把新系列搬进了一部由Spike Jonze执导的短片《The Tiger》。Demi Moore、Elliot Page、Edward Norton等明星齐聚，影片既是时装发布，也是文化宣言。越来越多奢侈品牌把电影当作长尾叙事的舞台：YSL投资《Emilia Perez》在戛纳拿奖，Saint Laurent Productions已成影展常客。相比只能在社交媒体「热三天」的走秀，影像叙事能进入电影节、被反复观看，带来更持久的文化影响。Gucci这一转向，意味着时尚产业的竞争正从「秀场曝光」升级为「文化入场」。

　　Gucci在米兰与纽约同步首映短片《The Tiger》，作为新任艺术总监Demna的首个系列亮相。影片由Spike Jonze与Halina Reijn联合执导，Demi Moore饰演Gucci掌门人，Edward Norton、Elliot Page、Keke Palmer等好莱坞明星悉数登场。剧情荒诞而超现实：生日宴会上客人集体中毒、Edward Norton遇见自己的「分身」、宾客穿着Gucci跳入泳池，甚至用AI应对地震危机

　　不同于传统秀场，《The Tiger》借助电影叙事承载品牌新系列「家族」的概念，赋予时装以角色和故事。Gucci解释，这是在真正意义上让「时装说故事」。这种路径并非孤例，Yves Saint Laurent近两年大举进军电影业，投资了《Emilia Perez》《Parthenope》《The Shrouds》等戛纳、威尼斯竞赛片，甚至摘下金狮奖。Gucci自己此前也在疫情期间与Gus Van Sant合作短片，探索过类似尝试。

　　Gucci这次放弃传统大秀，转而推出短片《The Tiger》，乍看是一次形式感的尝试，实则也是对整个奢侈品牌传播逻辑的重塑。过去，时尚行业的叙事窗口主要是T台，快节奏、即时曝光、依赖社交媒体的转发链条。

　　T台的生命周期极短，一场秀的高光时刻往往只存在于微博热搜或Ins Stories的48小时里，转瞬即逝；但电影会提供另一种叙事时间感，能进入影展体系，进入院线，进入流媒体，被反复观看、被评论、被研究，形成远超走秀的文化长尾。这是奢侈品牌正在下注的未来。

　　以YSL为例，Saint Laurent Productions过去两年连续在戛纳、威尼斯投放 auteur 导演的作品《Emilia Perez》《Parthenope》《The Shrouds》，不仅带来了红毯曝光，更让品牌与电影节的文化高度绑定。相比单纯请明星穿衣走红毯，这种「从幕后进入制作端」的策略，等于让品牌成为艺术的一部分。

　　Gucci这次借Spike Jonze的导演视角推出《The Tiger》，就是要完成这种「身份转换」——从时尚品牌变成文化生产者。这是对「品牌价值」做时间延展的投资，奢侈品牌和流媒体的边界也借此消融。

　　疫情之后，传统走秀的曝光效应被压缩，社交媒体的流量红利见顶。与此同时，流媒体正在吞并注意力，年轻一代的审美和消费路径几乎都建立在影像之上。换句话说，未来消费者第一次与品牌的接触，可能不是在橱窗，不是在广告牌，而在电影里。时尚品牌必须把故事讲到内容赛道里，才能在年轻群体的注意力结构中保有位置。

　　对于我们的传媒行业来说，这一趋势有两个关键启示。第一，品牌与内容的边界被重新定义。当Gucci、YSL等奢侈品品牌进入电影赛道时，意味着品牌预算不再只是广告，而是直接进入内容生产，这对全球影视行业都是一股新资本力量；第二，我们的短剧、电影与时尚业联动存在巨大空间。短剧出海正在高速扩张，但在IP包装、品牌植入、艺术调性上仍偏「速食」。如果能像奢侈品牌那样思考，不仅仅是借明星曝光，而是通过内容创造新的文化符号，就可能诞生既能出海又能立得住的长尾内容资产。

责任编辑：凌美

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