“神算子”元气森林，未来之路全靠“赌”？

万众瞩目的北京冬奥会结束，除了赛场上的角逐，各大品牌的营销好戏也是颇有看头，纷纷加入营销大战蹭热度博眼球。这其中，“押三中三”的元气森林也喜提微博热搜，在冬奥前签下的谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三名运动员接连获得了冠军，被网友称为“神算子”、“福气森林”，更有网友调侃道，“元气森林别卖饮料了，以后改押题算了。”咱就是说，“冬奥最大赢家”的称号非元气森林莫属。

从赛前押中三位冬奥选手，到借获奖之势营销，这一系列操作看起来就非常“元气森林”。

元气森林营销疯狂，销量平平

元气森林的押宝眼光确实令人惊叹，但大家的讨论焦点似乎也仅停留在了品牌的运气与眼光上。元气森林虽然紧跟热点增强与网友的互动性，鼓励网友转发微博，并会抽取88人赠送福气瓶一箱，但尚没有形成声势，“押中三冠”也没有带来一波“野性消费”。营销是否有效，最直接的指标之一，就是品牌后续的销量。但从这一角度来看，元气森林好像雷声大雨点小，人们最多以“转发沾福气”告终。

营销端的热度没有传递到销售端。据业内人士分析，瑞幸咖啡与元气森林虽然同时签约谷爱凌，但营销的差异或与源于两者场景不同。瑞幸咖啡之所以能在谷爱凌合作的各大快消品牌中“抢先一步”，在于拥有线下直营店和店员，不仅能自主迅速配合铺放宣传物料，也能实现线上线下活动的快速响应互动。

而饮品品牌元气森林的销售渠道主要是KA卖场、便利店等来自第三方线下零售渠道，线下活动需要与卖场超市沟通协调，卖场同意之后才能进场做创意陈列，不仅需要零售渠道的许可，还牵涉同在饮品柜里的竞争对手，利益方复杂。因此很难在线下进行海报等物料的快速投放，也就难以和线上活动产生及时互动。

元气森林是一个擅长互联网营销的“网红品牌”。2016年正式成立以来，以" 0 糖 0 脂 0 卡"概念戳中了新时代消费者的心，吃到了消费升级红利，成为国内饮料界的一匹黑马。其各条产品线都有代言人，譬如气泡水代言人易烊千玺、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思等。今年大火的国产电视剧《开端》中，就有不少元气森林的存在感也极强。趁着冬奥热点，它又将合作对象从明星转到了运动员。

这次元气森林依旧做着它过去最擅长的事，也选对了合作对象，为品牌增加了好感。这是运气，也是过往营销积累下来的经验与实力。但恰恰是过去战功显赫，也让它的此次营销故事少了新鲜感和反差感。

此外，元气森林的冬奥营销，如今已经是品牌的基本操作，形象阳光正面的体育明星成了品牌们的新宠。伊利、中国移动、安踏、肯德基、宝洁等品牌，都“押宝”了至少两位体育明星。当冬奥选手们的形象不断出现，公众们记住的始终是个人，而不是品牌。

内忧外患，元气森林如何破局？

目前来看，元气森林主打产品无糖气泡水的销量占比超70%，在气泡水领域几乎没有对手。不过，元气森林并非高枕无忧，正所谓树大招风，近日，就有消息曝出可口可乐和百事可乐均表示：今年势必要消灭元气森林气泡水！此外，还有农夫山泉、娃哈哈，甚至喜茶、奈雪的茶等的围攻，也有喜茶乃至果子熟了、bestinme等更新锐玩家的加入，可谓是腹背受敌。

虽然元气森林布局多个产品线，陆续推出了外星人系列、乳茶、满分微气泡果汁等产品，并涉足观云白酒、碧山啤酒等酒水行业，依然不能延续气泡水的热度。但业内人士并不看好元气森林的此番操作，元气森林希望通过多品类来分散风险，获得机遇。但元气森林目前也就几十亿元的盘子，过多的品类它不一定能做好。

事实上，可口可乐和百事可乐早就开始了对元气森林的“围剿”，从上游供应链端对元气森林施压。2021年开年之际，元气森林乳茶的代工厂就接到国际巨头通知，必须停止代工元气森林的产品；2021年5月，碳酸饮料瓶厂也被迫终止给元气森林供货。在供应链受阻的情况下，元气森林不得不走向自建工厂之路。

尽管深陷巨头围剿之中，据业内人士称，元气森林的业绩依然取得高速增长。在面对元气森林这一强势对手，不知两巨头是否还会再次重拳出击。

除了被饮料巨头“盯上”，元气森林自身也面临着产品单一、新消费降温等问题。未来，元气森林是否能维持高速增长，仍存隐忧。

元气森林撑起一个IPO，市值180亿

2月10日，元气森林的供应商上市了。全球赤藓糖醇行业产量最大的企业——三元生物正式登陆深交所，最新市值180亿元。

成立于2007年，三元生物身后掌舵者是一位71岁的老人——聂在建。偶然的一次机会，他接触到了赤藓糖醇，即代糖。回归后，聂在建迅速行动，杀入了代糖市场。直至元气森林的火爆，三元生物才开始为人熟知。如今，元气森林带火了无糖饮料，作为主要原料的赤藓糖醇开始遭到疯抢，今天更是缔造了一家市值180亿的上市公司。

数据显示，2018年至2021年1-6月赤藓糖醇收入占营业收入的比重分别为84.65%、59.87%、78.80%和91.48%。无糖饮料正在席卷，赤藓糖醇迎来一个千载难逢的机会。2015年至2019年，中国无糖饮料行业市场规模由21.4亿元增长至96.4亿元，年复合增长率已经高达45.7%，市场潜力巨大。至此，这一门不起眼的生意在山东造就了一个产业。

饮料行业需要新鲜血液，这是市场发展的规律，即使没有元气森林，也会有其他新消费品牌发起冲击。跌跌撞撞的2021过去了，如今，元气森林迎来了一个拐点。无论是《开端》、易烊千玺，还是“押中”3位冠军，都无疑给2022年的元气森林开了个好头。

元气森林的未来之路是破局，带来新的惊喜，继续狂奔；还是失败，有如昙花一现，在越发内卷的饮品市场赛道上，无糖饮料还能“香”多久，让我们交给时间来检验。

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