苏翊鸣、谷爱凌、杨梦桃、元气森林大赢家

北京时间2022年2月15日下午，北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛在首钢滑雪大跳台举行。第8位出场的苏翊鸣，顶住压力，近乎完美的完成了该项目比赛，夺得了冠军。至此，新消费品牌“元气森林” 成为冬奥大赢家之一，其押注的三位冬奥运动员代言人都成为了金牌得主。这就相当于高考，同时押对了，语文作文题，数学最后一道大题，物理最后一道大题。

一家企业的成功是每一个细节的功夫。笔者相信成功押中这三人，不仅仅是运气。本文将从崛起、价格、营销等多个层面复盘元气森林，揭秘元气森林成为大赢家背后的“秘密”。

巨头财经「公司观察」第19篇。

文 / 煎饼

文章架构师 / 静静

出品 / 巨头财经

01. 崛起：元气森林的消费版图

近年来，不少中国企业用了极短的时间实现崛起，我们将此称之为现象级公司，比如拼多多，在下沉市场的细分赛道只用了三年就高调上市，即使在普遍论调是互联网已经被BAT巨头把控的言论下，其市值还是一路高歌，进入中国互联网TOP5公司。

消费品行业也有一匹黑马。主打无糖气泡水的元气森林已经跃升为新消费品的明星。仅在2021年，元气森林就完成了两笔共计约7亿美元的融资。而在下半年的第二笔融资落地后，元气森林的估值比上半年涨了2.5倍。

也有投资人“诉苦”，觉得元气森林体量大了，在开放融资时针对投资人的条款过于苛刻。元气森林CEO唐彬森在接受媒体采访时说，“我们当时定这个估值，他们都在抢，抢就抢吧，我说反正谁来就给谁。我不提价，就营造这种氛围，大家抢着进来。”

高门槛的背后是元气森林的销量底气。2020年，元气森林是双11天猫和京东水饮品类销量第一，2021年618大促拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

将周期缩短，元气森林用三年时间完成了别人十年甚至二十年才完成的事情，从这点上说，元气森林确实和传统饮料公司不一样。他们也是唯一一家毫不犹豫决定尝试新原料“赤藓糖醇”的饮料公司，并在几年间不断制造爆品。

我们来看看元气森林崛起的时间轴——

2016年4月，元气森林公司成立，同年11月燃茶上市，用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于 2011 年上市的东方树叶；

2018年3月，元气森林上市苏打气泡水，作为元气森林的第一款爆品，无糖气泡水的销量占比超过70%，且至今仍保持着远高于同行的强劲品牌优势；

2020 年 3 月，元气森林新品乳茶上市，销量也一路走高，成为元气森林另一款爆品；

2021 年，加入维生素营养的新品果汁“满分”上线，同年4月满分签约代言人倪妮；

此外，元气森林在2021年密集地孵化和投资了做运动饮料的外星人、卖白酒的观云等等，还收购了老字号力波啤酒，其公司员工也快速增长到了 7000 人。

踩准了点，加上天时人和，元气森林的大消费版图逐渐清晰。

02. 价格：元气森林的消费升级

电商平台在消费降级，抖音29.9元一条的裤子销量破百万，拼多多说自己服务于五环以外的人，于是万亿下沉市场的巨大潜力开始被发掘；

新消费市场却逆行而上，特别是饮品类目，喜茶刚出道时一杯芝芝莓莓的标价32+元，堪比星巴克，但是门口排队的消费者依旧络绎不绝，黄牛甚至开出一杯150元的代购费。

中国的消费市场永远变幻莫测，消费降级和升级同时在发生，交集却不矛盾。

但在饮品市场已经标准化的当下，瓶装饮料提价进入市场，真的能卖动吗？元气森林告诉我们，答案是肯定的。一瓶5.5元的苏打气泡水、6.5 元的电解质运动饮料、10元的瓶装奶茶，今天已经遍布各大便利店。

CEO唐彬森从今日头条招来了一位高管，他认为招这样的人是因为他“有爱，且不为钱发愁，才能把产品做出来。”元气森林创业早期也有过失败案例，砸了几千万下去但水花不大，唐彬森对其助理说，你就做你自己想喝的、愿意买的、觉得好的就可以了。

高层如此，延伸到元气森林的用户画像亦是：有爱，且愿意为好产品付费的人。这确实称得上是良性闭环，不断思考，为这批消费得起好产品的用户研发出成本高但口感和健康兼容的好产品。

元气森林是第一家决定将整个产品线都尝试赤藓糖醇的饮料公司。有赤藓糖醇的研发人员曾对媒体表示，每次他给客户办宣讲会，赤藓糖醇都是产品组合里那款最贵、口感最好，但无人问津的产品。

但今天，中国每座一二线城市的便利店都摆放着各式各样的由赤藓糖醇为原料的无糖气泡水。元气森林气泡水印着三0—— “0糖、0卡、0脂“，清晰的告知年轻消费者产品功能。

今年2月10日，元气森林背后的该原料供应商上市，市值180亿。市场开始爆发，巨头纷纷下场，推出的新品标价均高于可口可乐。元气森林第一个印证了人们愿意为拥有健康生活理念的饮品买单。是运气也好，是眼光独到找准了趋势也好，元气森林确实押对了赛道。

值得一提的是，在直播电商发展得如火如荼的今天，很多新消费品牌为了拉高GMV选择破价，而元气森林依然坚持自己的价格体系，这也是一种魄力吧！

03. 营销：精准踩在年轻人痒点

消费品无法脱离营销，大手笔的营销铺垫是被消费者记住的最快速方式。在这点上，瑞幸算是新消费的典型。2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，瑞幸也趁势“起飞”，不仅迅速配合铺放线下物料，也实现线上活动的互动。

元气森林深谙新消费品的营销之道，也一直不遗余力。早就押注了北京冬奥会的金牌三位有力竞争者——谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃，而冬奥赛程到现在，这三位运动员都拿到了冠军。元气森林也被认为是最大赢家。但这绝不是一句运气好可以解释的。

2021年就有消息称，过去3年里，元气森林营销费接近30亿元。根据36氪报道，元气森林一是牵手综艺，合作了B站恋爱相亲节目《90婚介所》等；二是尝试了影视中插广告，参与《理想之城》《你是我的荣耀》等多部影视剧；三是冠名了跨年晚会，例如B站跨年夜、江苏卫视跨年演唱会等。

唐彬森还在早期做游戏的时候就说过，“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这种营销思维一直贯穿了唐彬森的创业历程，他认为，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会，“人生每七年会遇到一手同花顺的牌，不 all in 就没戏了。”

如何all in？元气森林从更愿意花钱的年轻人上入手，因为他们更容易接受新的东西。元气森林通过一二线城市年轻用户必备的App小红书、抖音营销完成了用户的教育，其后牵手了横跨90后、00后粉丝群体的偶像易烊千玺，试图拉近和年轻用户距离。

根据元气森林发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》，95后已成长为气泡水消费的绝对主力，占比近50%。而易烊千玺在女性粉丝、00后青年文化中具有引领效果，这对元气森林品牌提升都是加持。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，无糖逐渐成为饮料市场的重要标签。不得不说，元气森林的营销一直都精准踩在年轻人的痒点上。

04. 供应链：自建工厂，构筑护城河

00年出生的沈国栋在元气森林的自建工厂已经工作长达一年，在他曾经的印象里，工厂和干净舒适完全不搭边，但是当他走入元气森林的工厂后，他发现新式工厂真的不一样，“非常炫酷，看到的是宽敞、现代化的布置，车间都是机械化操作。最关键的是有职业上升机制。”这是来自于显微故事的报道。

元气森林打造的新式工厂一如既往贯彻了其有爱的产品理念，对90后、00后来说，甚是友好。

但决定自建工厂的决定过程并不容易。2021年初，元气森林乳茶产品线主要的代工企业要全线停工并终止合作，急停造成的损失大约有 700 多万。后续在市场上的损失更是难以估计。

事实上，代工厂运转不畅时有发生，并非是新问题。产能不足，将会极大程度的影响元气森林的市场数据。

如何生存？建立自身护城河迫在眉睫。这一系列事故也推动元气森林加速自建工厂、完善供应链。目前元气森林已经推进五座工厂，五大工厂计划总投资55亿元，总占地面积超过1000余亩，全部投产后总产能超过50亿瓶，据了解，元气森林的产品开发和供应链也因其自有工厂的建设更有地域针对性，更快的适应市场变化。

05. 渠道：像游戏通关一样的扩张

元气森林的定价以及产品针对的人群也决定了其渠道扩张必然是先从一二线城市开始。

唐彬森在《晚点》的采访中也表示，首先是先把中国 Top 30 的城市拉出来跑一遍，基于它周边再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。

唐彬森此前的游戏创业经历，被他复用到渠道上，就像游戏通关一样，一关一关过，接受规则。“先把楼下芝麻粒大的小卖部做好。第二阶段是获得外围便利店的认可，再进入主流便利店，第三阶段是全国从头组建地推队伍，进夫妻老婆店，最后是全国下沉市场。”

这对于元气森林来说是个漫长的过程。目前元气森林全国加经销商有 6000 人，覆盖80万终端，10%是便利店。

06. 复盘：元气森林有可复制的方法论

复盘元气森林成功的经验，一是精准卡位无糖饮品赛道，且敢于使用成本高昂的好原料。

为了迎合用户的口感，元气森林在五年前就率先用了代糖赤藓糖醇，成本比其他代糖贵上三四十倍，“我们还用了最多的“气”，气泡水喝起来气很足。但这会让生产中容易爆气，而爆气会带来5%的损耗率。”唐彬森表示。

二是突破供应链的封锁，成为一家具备实体基因的企业。

2021年9月，唐彬森在首届中国饮品健康消费论坛上透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309％。要知道，元气森林80%的销量贡献来自于线下。这是传统饮品企业或许要实践十几年才能实现的业绩。

三是不断扩展产品线，研发新爆品。

这点，元气森林学习的是游戏行业。“产品能力上，游戏公司非常强，每年出很多产品，一款接不上就挂掉。很多互联网公司表面产品能力强，但它出一款产品就够了，其他时间都在维护这个产品。“唐彬森在采访中如是说。

一群做游戏的年轻人，仅五年时间，就缔造了一个新消费品帝国——这在几年前无人敢想，但他们硬是在红海市场撕开了一道口子。

随后跟风者蜂拥而至，无论是传统饮料龙头企业还是网红品牌都推出了气泡水产线。

归根结底，元气森林之所以能够成功，在于其拥有可复制的方法论。这样的方法论，让元气森林未来不管做何种尝试，都更容易成功。

07. 十年后的可口可乐和元气森林是什么样的？

人们经常将元气森林和可口可乐做对比。

对于绝大多数的中国人来说，第一次接触到可口可乐应该是在改革开放后的八九十年代，从此可口可乐风靡一时。在此后的很长一段时间里，中国人日常消费的饮品选择可口可乐占大多数。

此后，以娃哈哈、农夫山泉等国内传统饮料商冲出重围，与可口可乐等洋品牌分割国内饮料市场。但新品乏善可陈，远没有打开市场，比如可口可乐在元气森林之前就出过无糖饮料，但是反响平平，零度可乐也一直只是可口可乐的附属。

元气森林的出现打破了常规。

据太古可口可乐的财报数据，2020年可口可乐在中国内地的营收为190亿，2021年上半年为121亿元，七年时间，元气森林赶超可口可乐的进度条跑完近30%。速度惊人。

再展开想象，如果以今年为起点，十年后的2022年，可口可乐依然称王？或者元气森林和可口可乐又被新的公司、新的理念所代替？一切尚未可知。

消费品市场不断有年轻公司出现，不断有年轻人出现，唐彬森也认为，淘汰是注定的，“让行业好起来的最好策略就是自己死掉。自己不死，作为一个老公司活下去，行业就没有未来。”

08. 巨头财经的思考：新消费不是“快消”，而是“慢消”

当一家新兴公司以超越同行的增长速度狂奔，它的压力其实是难以想象的。如果没有梦想和初心支撑，恐怕会失去方向。

笔者认为，检验一件产品是否能走远的永远不是销量、不是爆品、不是一时的增速。

新消费不是快消，而是慢消，需要接受时间和人类味蕾的检验，这时间有多久谁也说不好，毕竟可口可乐已经进入市场长达40年，而新消费品公司要做的是时刻保持敬畏之心。

参考资料：

1、36kr，《元气森林叫板可口可乐，这次轮到代言人》

2、财经，《无糖饮料赛道“内卷”，元气森林能否成功突围？》

3、晚点LatePost，《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》

4、金融八卦女，《读懂元气森林：被忽视的长期主义》

5、显微故事，《拒绝Pua、不去大城市内卷，这一届年轻人为什么选择工厂？》

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