雷克萨斯：从丰田豪华品牌到全球市场的璀璨明星

01雷克萨斯的独特诞生

在豪华汽车品牌林立的市场中，雷克萨斯作为丰田的豪华品牌，其创立与丰田北美市场的策略有关，在豪华品牌发展趋势中被推出，以与讴歌、英菲尼迪竞争。讴歌，被誉为“长安王”，其本质不过是本田的换壳版本；英菲尼迪，被誉为“奇瑞王”，实际上也是日产的翻版。然而，雷克萨斯却独树一帜，未曾被冠以类似的绰号。更甚者，有“开得凌志，人生得志”的佳句流传，彰显其不凡地位。

在汽车界，有一种说法叫做“出门靠同乡”，这恰恰反映了丰田、本田和日产这三家日本车企在北美的紧密联系。为了进一步强化在北美的市场地位，本田推出了豪华品牌讴歌，日产则紧跟其后，推出了高端化的英菲尼迪。而丰田，作为这三家车企中的佼佼者，最终也推出了雷克萨斯。据说，当时这三家车企在北美的办公室相邻，员工们经常约咖啡“摸鱼”，在闲聊中，本田和日产的打造豪华品牌的意图被丰田员工获悉，于是丰田也开始着手计划，最终诞生了雷克萨斯。因此，雷克萨斯成为这三家车企中最后创立的豪华品牌。

然而，在此次事件发生之前，丰田在北美市场的美国高层已多次向本部提出建议，认为丰田应迅速推出豪华品牌以稳固在北美的市场地位。但丰田方面对此建议一直持忽视态度。直至“摸鱼事件”的曝光，丰田才如梦初醒，开始正视问题的紧迫性。

❒ 创立与命名过程

1983年8月，丰田董事长丰田英二召集了一场机密会议。在会议上，他首次提出了创立一个“全球顶级的豪华汽车品牌”的构想。这一品牌不仅旨在与本田、日产等本土品牌竞争，更要挑战奔驰、宝马等国际知名品牌的市场地位。

然而，当时丰田的员工们普遍认为董事长的构想过于理想化。毕竟，当时的日本制造业尚未达到如今的繁荣水平，而北美豪车市场早已被欧美豪华品牌牢牢占据。在这样的背景下，丰田高端品牌的推出无疑是一场艰难的挑战，甚至被视为“以卵击石”。因此，当时许多人对此次“高端路线”的构想持谨慎甚至悲观的态度。

然而，丰田英二并未被这些质疑所动摇，他果断地抽调了人手，组建了一支由工程师、设计师和高管人员共同参与的小团队。不久后，丰田的豪华汽车项目——被业内人士称为“Circle F”的秘密项目，便正式拉开了帷幕。项目启动后，一个亟待解决的问题摆在眼前：如何为这个高端品牌命名？直接使用丰田的名字显然不合适，因为丰田在消费者心中一直代表着皮实耐造的形象，与高端品牌的气质不符。因此，丰田决定将这个“高端品牌”进行重新命名，以与其原有的品牌形象“撇清关系”。

为了给这个高端品牌起一个恰当且富有特色的名字，丰田在全球范围内广泛征集了219个创意建议。经过层层筛选和精心挑选，最终确定了现在的品牌名称——LEXUS（雷克萨斯）。

02雷克萨斯的成名之路

❒ 首次亮相与广告创意

在探寻高端品牌名字的过程中，雷克萨斯在底特律车展上凭借出色广告创意迅速成名。1989年1月，在汽车城底特律的车展上，雷克萨斯LS 400和入门车型ES 250的亮相引起了轰动。随后，其广告更是让全球观众为之震撼。广告中，一个人将15个香槟杯巧妙地摆放在雷克萨斯LS400的引擎盖上，随后驾车在滚轴上加速至25公里每小时，然而引擎盖上的香槟杯却纹丝不动。这一广告创意不仅令人瞩目，更直观地展现了雷克萨斯的卓越稳定性。广告发布后，雷克萨斯的订单量激增。1989年全年，该品牌共售出16，302辆汽车，成绩斐然。

❒ 市场挑战与服务策略

然而，雷克萨斯的热销背后，却发生了一个小插曲。由于大量LS车型需要召回维修，而当时雷克萨斯在美国的4S店并不多，这使得车主们需要远行才能修车，显得颇为不便。雷克萨斯通过出色的客户服务策略，将问题转化为提升品牌口碑的契机。雷克萨斯的4S店员工们纷纷主动上门，取走车主们的车辆进行维修。一旦修缮完毕，他们又会细心地将车清洗得焕然一新，并加满燃油，以最快的速度将车送回车主手中。这一系列的贴心服务，不仅未让车主们因故障而对雷克萨斯产生负面印象，反而让他们为雷克萨斯的专业与周到所折服。这样的口碑效应迅速传播，国人们也因此对雷克萨斯又爱又恨，情感复杂。

03雷克萨斯与中国市场的缘分

❒ 进口车市场的坎坷

雷克萨斯进入中国市场的历程也并非一帆风顺。在中国的市场环境下，雷克萨斯曾面临商标问题。凌志，这个曾在广东地区或汽车爱好者中被亲切使用的名称，其实并非雷克萨斯的官方名称。

❒ 雷克萨斯的国内命名历程

实际上，凌志最初是香港对雷克萨斯的译名，曾一度被用作该品牌在国内的官方名称。但遗憾的是，广州的一家汽修厂提前注册了凌志这一商标，当雷克萨斯方面寻求收回该名称时，却遭到了拒绝。汽修厂老板更是坚决地表示，即便是巨额报酬也难以动摇其决心。在此背景下，为了维护品牌声誉，凌志在国内的名称最终被更改为雷克萨斯。

❒ 消费者口碑的影响

最后要说的是，雷克萨斯以其出色的车辆质量和周到的售后服务，赢得了全球消费者的积极评价。随着成功人士的青睐，雷克萨斯作为高品质和成功象征在市场上深入人心，成为消费者追捧的品牌。正因如此，车商们或许忌惮于雷克萨斯品牌的强大实力，而不敢轻易对其车标进行“碰瓷”，从而避免了诸如“xx王”等不雅称号的出现。

而“开得凌志，人生得志”这句话，其实很好理解。雷克萨斯汽车的消费者群体，大多为企业家或公司高管，他们都是社会上的成功人士，因此购买力较强。随着购买雷克萨斯汽车的成功人士越来越多，这句话也就逐渐流传开来。或许，正是这些成功人士的不拘小节和愿意为品质买单的态度，才让雷克萨斯品牌更加深入人心。

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