今天分享的是：2025年食品饮料行业全球网红营销趋势报告
报告共计：39页
2025食饮行业全球网红营销新图景：TikTok成增长引擎，东南亚市场爆发
2025年，食品饮料行业的全球网红营销版图正迎来结构性变化。Nox聚星数据研究中心最新发布的《2025食品饮料行业全球网红营销趋势报告》显示，随着社交平台生态的成熟与消费者习惯的迭代，食饮品牌的网红营销已从“广撒网”转向“精准深耕”，TikTok带货潜力持续释放、东南亚市场异军突起、KOC（关键意见消费者）成为铺量主力等趋势，正在重塑行业营销格局。
从全球食饮网红的生态基本盘来看，Instagram、TikTok、YouTube三大平台合计聚集了超590万名食饮类红人，形成了庞大的营销资源池。其中，Instagram以307.19万名食饮红人遥遥领先，仍是品牌进行视觉化内容传播的核心阵地；TikTok虽以181.90万名红人总数位居第二，但其带货属性更为突出——平台内专注食饮带货的达人已超60万，成为品牌实现“内容到销售”转化的关键渠道；YouTube则以98.85万名红人数量相对较少，更多承担深度内容（如烹饪教程、产品测评）的传播功能。
地域分布上，北美地区是食饮网红的主要聚集地，欧洲、东南亚、亚太地区紧随其后。值得注意的是，超过半数的食饮网红活跃在Instagram，而TikTok凭借年轻化用户基数，成为吸引Z世代消费者的核心平台，这一分布特点也为品牌制定区域化营销策略提供了清晰方向。从达人层级来看，粉丝量在万粉左右的KOC规模远超中腰部及头部网红，成为行业增长的核心力量；品类细分方面，酒类达人数量多于食物、吃播类达人，烹饪类达人则相对稀缺，反映出当前食饮网红内容仍集中在“品鉴”而非“制作”环节。
在营销增长趋势上，TikTok的表现尤为亮眼。以美国市场为例，TikTok Shop（美区）食饮类月度商品交易总额（GMV）自2024年11月起持续飙升，2025年1月首次超越家用电器行业，单月GMV突破3000万美元，成功跻身平台行业销量TOP8。节点营销则进一步放大了这一增长效应：越南、泰国市场受新年节点带动，食饮销量在2025年初出现显著增长；美国市场则依托圣诞季，从2024年11月至2025年1月实现了为期三个月的销量爆发，成为品牌年度营销的“必争窗口期”。
品类偏好与区域市场的分化同样值得关注。从二级细分类目来看，小吃和饮料是全球市场的“常胜将军”——无论是美国市场还是泰国等东南亚市场，这两类产品的GMV占比均位居前列，反映出消费者对便捷、即时性食品的需求持续旺盛。区域市场中，东南亚表现尤为突出：2025年5月，马来西亚食饮类GMV达4500万美元以上，泰国紧随其后突破3500万美元，两国单月GMV均远超美国、英国等欧美地区。报告指出，东南亚市场的消费需求与地域习惯更贴近中国品牌，为中国食饮企业出海提供了天然优势。
品牌的网红营销策略也呈现出三大鲜明特征。其一，聚焦TikTok平台实现“深度绑定+裂变传播”。头部品牌普遍选择与TikTok上拥有本地年轻用户的达人合作，通过中小网红铺量曝光，同时绑定百万粉丝以上的KOL，以探店分享、3D特效贴纸、话题标签挑战等形式突破圈层。例如星巴克近12个月在三大平台合作超15.68万名网红，产出31.75万条视频，总曝光量达139.88亿，平均互动率高达42.33%。
其二，“垂类深耕+泛类破圈”组合拳成为标配。国内外品牌均会优先选择食品垂类KOL进行深度合作，通过探店、测品等内容建立专业口碑；同时联合娱乐、生活方式类泛领域KOL扩大曝光范围。美国品牌FLY BY JING在进军全球市场时，就通过深度合作视频类KOL，以“猎奇式”内容吸引跨圈层关注，其合作红人中KOC占比超50%，仅在新品节点才联合头部网红集中引流。
其三，KOC铺量已成为行业通用范式。海底捞、霸王茶姬等品牌每年都会持续合作大量KOC，其中霸王茶姬近1年在三大平台合作9251名达人，通过KOC的“本土化种草”实现品牌曝光与到店引流，最终达成7.52亿的全网曝光量；海底捞则通过KOC的UGC（用户生成内容）传播，结合优惠券发放，形成“长尾转化”效应，近1年累计获得5.77亿曝光。
从实践案例来看，不同品牌的差异化策略也为行业提供了参考。海底捞主打“多平台联动+本地化渗透”，近1年合作5281位达人制作9825条视频，在越南、韩国、印度等市场重点布局，通过“小红书预热（影响华人群体）—腰部KOL探店转化—KOCUGC长尾传播”的路径，实现品牌海外知名度提升。霸王茶姬则深耕东南亚，以越南、马来西亚为核心市场，不仅合作李宗伟等明星担任“茶推官”，还在TikTok、Instagram发起“盲盒奶茶”“开杯找惊喜”等话题活动，激发用户自发传播。韩国拉面品牌Samyang Foods则另辟蹊径，专注YouTube平台，偏好合作千万粉丝级超级KOL，通过吃播、辛辣挑战、趣味测评等内容吸引关注，近1年曝光量突破13.33亿，成功巩固其“网红拉面”的品牌形象。
对于想要入局网红营销的品牌，报告也给出了实操建议。在团队搭建上，建议配置5-8名专业运营人员，并借助工具实现达人匹配、建联与效果监控的高效化；筛选KOL时，需重点关注三点：风格统一（人设稳定、内容聚焦）、曝光稳定（平均观看量达标且波动小）、互动真实（高评论率，避免僵尸粉）；建联环节可根据需求选择评论邀约、私信沟通、MCN机构合作或邮件邀约等方式，平衡效率与成本；效果监控则需实时追踪观看量、互动率、GMV等数据，通过云端管理实现 campaign（营销活动）效果可视化。
整体来看，2025年食饮行业的网红营销已进入“精耕细作”的新阶段。平台端，TikTok的带货能力持续释放；市场端，东南亚成为中国品牌出海的新蓝海；策略端，KOC铺量与垂类+泛类组合成为主流。对于品牌而言，唯有精准把握平台特性、区域需求与达人价值，才能在网红营销的竞争中实现高效增长。
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