从森马的“蹲下试试”到AAAD的“练习关系”，品牌抓住了共情用户的密码？

文丨田雨

编辑丨石航千

【亿邦原创】“消费者的新要求是什么？是‘不光要说你在共情，还要让我感受到你的共情’。”

商业观察家蔡钰指出，在产能过剩的时代，构建产品价值的新关键转移到了打造情绪价值上。关键在于，怀着配角意识去完成对用户的情绪感知，再运用内容能力梳理出“用户”和“品牌”两条故事线，用它们指导产品策略，跟用户实现双向的共情。

所以，光靠喊话“我跟你站在一起”并不足以制造差异化竞争力，还要真实地进入用户的生活情境才行。

如她所说，“产品要参与用户的生活，品牌也要公开它的生活方式、生活态度，允许用户去参与、品评。”

在近期的营销案例中，森马以“蹲下来试试”为切入点，深入到用户的新裤试穿、吃面、聊天、挑水果等多个具体的生活场景；而区别于普通的运动时尚品牌，AAAD通过空间、产品、互动深入“人宠关系”的探讨，陪伴用户“练习”不同的关系；好望水则是把主推单品嵌入用户吃辣解腻、早八匆忙与疲惫等具体的生活片段中，以更接地气、更贴近情绪的方式与年轻人对话。

01

森马：从传递产品卖点，到表达人生态度

蹲着吃面、蹲下来和小朋友说话、蹲着挑水果、蹲下来给伴侣拍照......

在森马SEMIR发布的《蹲下来试试》TVC中，呈现了多个蹲下来的生活场景。在流量为王的时代，森马选择以一个最简单的动作——“蹲”，完成一次与消费者的深度对话。

这个创意的诞生并非偶然，而是源于品牌对消费者日常生活的细致观察。

“当时我们的创意团队去到门店，有一个店员说，蹲下来看看我们这个森柔牛仔，真的蛮柔软的。”森马品牌相关负责人回忆道，这个看似平常的瞬间，让团队意识到：“蹲”是消费者在购买裤子时测试舒适度的自然动作，“我们日常买裤子其实都要蹲下来试试看。只有这样，才知道这条裤子到底有多舒服，多柔软。”

但实际上，大多数品牌在宣传牛仔品类时候，都没有用到“蹲”这个姿态符号。

所以这一次，森马选择聚焦在核心品类——牛仔品类，延续品牌在Q2季度提出的“再造新常服”理念。

对于“再造新常服”理念，森马的解释是：核心是将高阶的面料和技术变成日常大众生活中，可以用轻松价格买到的产品；把一些小众、前沿的设计转变为大众时尚的风格；把复杂麻烦的设计变成简单百搭的风格。

在亚洲文化中，“蹲”是一个常见但又容易被忽视的动作。在这一次“蹲下来试试”策划中，森马团队深入挖掘了这个动作背后的情感价值：“蹲其实比站着放松，比坐着用力，同时又比躺着积极。”

这种精神理念又与当下消费者的情绪产生了共鸣——在现代社会的内卷环境下，人们需要一种既能暂时放松又不失积极的中间状态。

森马表示，通过这样的策划，更希望探讨一种蹲下来之后的生活态度、生活姿态以及生活方法。

“我们也从用户评论中看到了很多关于蹲的讨论，”上述负责人分享了一个生动的例子，比如水果摊边，会有陌生人告诉你挑水果要怎么挑。尽管他们素不相识，但在当下的情景下，他们可能会因为挑同一种水果，偶然触发了一种细腻的情感沟通。

“蹲”不仅仅是一个动作，也是能够与森马产品卖点紧密结合的场景。亿邦动力了解到，森马此次主推的“森柔牛仔”系列，主打的卖点就是“柔软舒适”。

“我们的森柔牛仔是国内首个提出企业级柔软度测试标准的产品。”其负责人表示，“我们希望在Q3的时候，可以强化柔软舒适的产品价值。”

因为牛仔这个品类最初出现时，消费者更关注耐磨，品牌需要强调面料的韧性。但随着时代变化，消费者对牛仔的穿着舒适度也有了更高的要求。

为此，森马的产品团队正在试图平衡产品的柔软度与版型设计。“今年Q3我们推出了‘弯刀裤’裤型，既能保证舒适又能修饰身形，”上述负责人解释说，“我们在柔的同时又具备了型，所以当消费者穿上后，不仅蹲下来舒服，走起来也有型。”

比起那种纪录片式的TVC，直接宣传产品卖点更为直接。就像当用户在卖场里，更容易被产品信息打动。但森马认为，在互联网的大环境下，品牌依然需要通过一些更生活化、日常化的内容跟消费者产生链接。

“先让他关注到：我的品牌有在关注你；我的品牌跟你站在一起。这是一个跟消费者互动、沟通的方式。”上述负责人如是说。

而据亿邦动力了解，这场营销活动并不是单一的TVC传播，而是全方位的整合传播。

线上，森马通过《蹲下来试试》TVC引发情感共鸣，相关话题在微博上获得了1.4亿的阅读量；线下，森马在所有门店营造“蹲下来试试”的氛围，导购会邀请消费者亲自体验产品的柔软度；在商场中庭，森马还以“蹲下来玩”的亲子运动会方式，与大众家庭消费人群进行互动、沟通。

衡量此次营销活动的成功与否，森马更关注的是用户的真实反馈而非单纯的销售数据。“90%以上的内容反馈都是关于这条片子的，而且都是真实的评价。”森马相关负责人表示，“用户热情地通过评论、分享自己与‘蹲’相关的故事和体验，这种真实的互动就是我们认为的成功。”

从去年与徐志胜合作《绒毛的歌》，到今年的《蹲下来试试》营销，森马逐渐形成了自己独特的品牌叙事风格。当被问如何定义这种风格时，上述负责人用了几个关键词：“真实的、能跟大众产生共鸣的、关注大众生活的、真实情感、真实场景。”

这种风格不是刻意塑造出来的，而是与品牌一直以来坚持的价值理念一脉相承。“我们不会刻意追求年轻化或特定的风格，而是坚持做一些踏实的事情，好好做产品，好好做内容，用最真实的故事去跟消费者沟通。”

未来，森马将继续围绕“再造新常服”的品牌理念，“捕捉消费者日常生活中的动作、情感和场景，持续与大众进行沟通。”据透露，森马Q4的营销活动仍然会回归到生活场景，在真实的场景和真实的情感上与消费者建立连接。

“我们希望让大家能够回到真实中去感受生活，让消费者感觉到我们品牌真的关心他们的需求。”其负责人说道。

02

AAAD：从包容多元身材，到包容多元生命

在人与宠物共处成为普遍生活方式的今天，我们似乎已经习惯用“主人”和“宠物”来定义这段关系。

但运动休闲品牌an action a day（创立于2022年，以下简称为AAAD）此次联合运动品牌 Reebok，发起了“U are really dog, my friend”联名活动，试图打破这一固化认知。

比起传统的“照顾与服从”，AAAD更关注“伙伴与同行”。

据亿邦动力了解，这样的视角转变不仅源自品牌对当代养宠方式的观察，更是其理念的自然延伸。

“AAAD 一直在推动‘自然尺寸’‘共同行动’，我们相信每一个身体、每一种存在都有价值。狗狗之于人类，不应该只是被控制的对象，而是一种共生的存在。”AAAD品牌相关负责人补充道，“在心理学中，这种关系被称为“共在”（being-with）：不强调行为，而是互相确认彼此的存在——这正是我们想传达的。”

这也延续了 AAAD 在两年前推出的“我们是狗朋友”专题，只是这一次，更加深入。

“更像是一种延续后的深化。”品牌方面坦言，“两年前我们只是提出‘人与狗的关系不止主人与宠物’，而这次我们想把它做得更具体：通过空间、产品、互动，把‘伙伴与同行’的想法变成可以真实发生的体验。”

在互动方面，AAAD选择“带狗狗去看没见过的世界”，将这些故事融入品牌长期内容策划“100件恢复能量的小事”中。

“恢复能量从来不是大事件，而是日常里那些小而确定的瞬间。”在AAAD看来，人宠共同探索的魅力在于双向疗愈：你带它去看世界，它提醒你放慢脚步，重新看见那些被忽略的街角。这样的陪伴，本身就是一种恢复。

在产品设计上，AAAD提出了“陪伴打包”的概念，通过多功能宠物托特包将这种关系具象呈现：托特包可容纳小型犬随身出行，内置牵引绳既连接狗狗也牵动主人，小狗帽则遮阳防晒。

这样灵感来源于品牌的日常观察：狗狗大部分时间都在静静等待人类回家。如果陪伴可以被打包——一顶帽子、一只小包、一条牵引绳，也许能为它们重复的日常，带来一点新风景。它们不会说话，但会用眼神告诉你：“谢谢你带我去看新的东西。”

据悉，该系列产品在设计中坚持双重标准：功能性真实可用，理念表达清晰可见。美学设计上延续了AAAD一贯的极简风格与纯色基调，“不做过度可爱化的设计，而是让它耐看、百搭，像一件真正属于生活的日常用品。”

实际上，为了这次“关系的深化”，AAAD花了很久寻找合适的合作伙伴。最终选择Reebok 宠物用品品牌，不仅因为其运动基因，更是因为他们在功能上对细节的注重。比如，为公狗缩短衣服下摆5cm、六次打版只为贴合奔跑的动作。

“这些细节的背后，是对狗狗作为独立生命的尊重。这和我们一直以来对‘身体多样性’的理解高度契合。”AAAD品牌相关负责人说道。

本次联名活动的传播节奏被设计成两阶段，先通过线上专题引发大众讨论，再通过线下空间让理念落地体验。

“7月19日的线上专题是声音的起点，它让更多人提前思考人与狗之间到底是什么关系；而7月26日的线下空间，则是把理念落到具体场景，让用户可以带着自己的狗狗一起来，切身感受到‘伙伴与同行’。”

于是，品牌在上海愚园路的门店成为了品牌理念的最佳诠释场域。据亿邦动力了解，“散落的家”是AAAD线下空间的核心概念，意味着安全与支撑。

在本次愚园路门店中，AAAD打造了一个限时空间，把“家”的边界延伸了一步，让它既是人的客厅，也可以是狗的客厅。“家并不只属于人类，家的意义是可以向更多生命形态开放的。”

最直接的细节是，AAAD在空间设计上增加了低矮角落和软垫区域，为狗狗营造舒适安全的环境。同时，在互动体验上，AAAD还为狗狗设置了“一日店员”的角色，它们来自The Someone动物救助平台。店内的打卡墙和记录区也留下人与狗共同生活的温度。

品牌希望通过这样的活动吸引的，是那些本身就养宠或关心动物的用户，以及认同“关系即陪伴”的人群——哪怕他们当下没有宠物。

借此，AAAD也把品牌自创立以来的“包容多元身材”理念，延伸到“包容多元生命”：在品牌看来，真正的包容，是允许不同的存在以自己的方式加入共同体，不论是人，还是动物。

在渠道层面，AAAD利用自己在小红书、视频号、公众号等社区平台的叙事优势，深度讲述用户故事；Reebok则通过天猫旗舰店与宠物用品门店实现触达广度。一个强调深度，一个注重广度。

“不谈养宠方式，也不主打宠物时尚。”AAAD在社交媒体上明确表示道，“我们不希望把狗狗消费化。”

宠物时尚是市场的热门话题，但对AAAD来说，这只是外表。他们真正关心的，是关系本身——“当你给狗狗戴上帽子，不是为了‘好看’，而是让它能一起晒太阳；托着它走，不是为了‘打卡’，而是为了共享沿途风景。”

狗狗不是工具或标签，而是真正的关系参与者。这也是AAAD和其他运动时尚品牌的区别所在——它希望成为一个“陪你练习关系”的品牌。“这种关系，可能是你与自己、你与他人，也可以是你与你的狗。我们相信，练习关系的方式，会慢慢塑造你想要的生活。”上述负责人解释道。

对AAAD而言，这是一次理念具象化实践以及品牌边界拓展的尝试，也是“共同行动、恢复能量、包容”三大价值的延伸落地的体现。“而对用户来说，它是一次轻盈的对话邀约，让他们看见 AAAD 不只是一个做衣服的品牌，更是一个愿意与你一起重新定义生活关系的伙伴。”

未来，AAAD也希望通过更多跨界合作，把“共同行动”的外延不断拓展到更真实、更广阔的生活场景中。

03

好望水：从“接地气” 到“烟火气”都在创造情绪

山楂水、薏米水、桂圆水、枸杞水、绿豆水......

现在，如果你走进任意一家便利店的饮料柜，会发现除了可乐、雪碧、气泡水等产品，还多了很多不同类型的中式养生饮料。

在“总量趋稳、结构分化”的饮料行业，竞争早已不再局限于口味和价格，而是转向场景渗透和情感联结的争夺。尤其是在新式草本饮料、气泡水、果饮等细分赛道，品牌们纷纷试图在红海中找到自己的蓝海。

而成立于2018年，以东方草本植物饮料切入市场的好望水，近期的营销动作显得愈发鲜明而大胆。

从此前联合颇具争议的“抽象女王”那艺娜推出洗脑单曲《辣一辣》，到近期跨场景推行“照顾早八”计划，好望水正在尝试用更接地气、更贴近情绪的方式与年轻人对话。

实际上，那艺娜作为网络“抽象文化”的代表人物，其真实、粗粝甚至带有争议性的形象，与一般饮料广告偏好清新、健康、甜美形象的常规操作是有着强烈反差的。

比起流量明星或传统艺人，那艺娜所代表的，还有一种被年轻人解构形象后的“真实、不畏争议、敢于表达的生命力”。

这种“辣”，不仅意味着味觉上的辣，更是一种生活态度上的“辣”——面对压力依然保持炽热与直率，某种程度上确实将产品“解辣”的卖点升级为一种需要“辛辣”的品牌态度。

而从传播策划上看，品牌与那艺娜的合作并没有停留在单曲发布的层面，还配套推出限定周边小卡、贴纸、钥匙扣等，明显借鉴了偶像工业中“应援文化”的玩法，强化粉丝参与感和归属感。直播间变身演唱会现场更是把带货转化为内容体验，打破传统品牌曝光的框架。

不过，那艺娜的受众虽然黏性强，但始终属于亚文化圈层，其“出圈”能力与大众认同度仍然存疑。

洗脑旋律和谐音梗（比如“那艺娜”与“辣一辣”的谐音关联）确实容易形成记忆点，但也可能让品牌掉入“土味”或“尬营销”的争议中。

更重要的是，将“吃辣就喝望山楂”从功能诉求转向态度宣言，固然有助于品牌的情感增值，但这种转变是否真正契合消费者吃辣时的真实需求？吃辣后，饮料的解辣、降火等实际功能，依然是消费者选择的重要依据。如果品牌过度倾向情绪渲染而忽略产品本质，反而容易造成传播与体验的脱节。

在酷夏时间节点以《辣一辣》营销策划宣传完大单品“望山楂”之后，近期，好望水又针对旗下单品“薏米水”推出了另一项营销企划——“照顾早八”。

匆忙、疲惫、将就......这些往往是早八人群的日常关键词。

在本次策划中，好望水没有选择高高在上的品牌姿态，而是通过联合早餐店、菜市场咖啡店、酒店早餐等线下场景，把薏米水产品嵌入具体的生活片段中，提供给用户一种“被照顾”的感觉。

这样一来，消费者不仅能在真实场景中体验到产品，还可以通过小红书打卡获取周边（比如扇子、菜篮子），进一步扩大品牌活动的传播声量。

通过这种多场景、低侵入式的营销做法，不难发现，好望水正在尝试跳出传统饮料品牌仅靠线上曝光或渠道铺货的思维，转而构建起了完整的沟通体系，包括品牌、场景、用户。

而选择菜市场咖啡店、街边早餐店这些充满烟火气的地点，无形中强化了品牌“朴实”、“温暖”和“真实”的个性。酒店场景中赠送的八段锦小报和品牌定制行李牌，又将中式养生理念轻量化、生活化地传递出来，不突兀却能让人留下印象。

但问题在于，跨城市、多场景、短期快闪式的活动，尽管内容丰富，能否真正形成品牌资产积累，而不只是零散的市场曝光？

薏米水作为产品主线在此次计划中被推至前台，但好望水的核心产品认知仍集中在“望山楂”上，这是否会导致资源分散、消费者认知混淆？

在竞争激烈的饮料市场中，品牌通常需要一个清晰的产品标签抢占用户心智，而好望水在场景扩展的同时，是否也会面临品牌焦点被稀释的风险？

长期来看，好望水似乎正试图完成从“饮料供应商”到“生活方式陪伴者”的转型。不论是借助那艺娜传递“直面辛辣”的态度，还是通过早八计划传递“好好照顾”的关怀，其内核都是试图回应年轻人对情感共鸣和自我表达的需求——尤其是那些在日常生活中容易被忽略的细微情绪：吃辣畅快后的不适、早晨的匆忙与疲惫。这种诉求也与当下饮料行业中“情绪价值”商品化的趋势相符。

但值得警惕的是，当众多品牌都在打情感牌、场景牌的时候，真正能够持续打动人的，永远是产品力与品牌理念之间高度的一致性。

好望水选择“草本”、“健康”、“轻养生”的定位本身是有差异化的，但如果在营销中过度依赖情绪和热度，而忽略了产品在真实场景中的实际功用和体验，长远来看反而可能削弱品牌信任。

比如“吃辣就喝望山楂”是否真正有效缓解辣感？“薏米水”是否真的能帮助早八人开启元气一天？这些消费者实实在在的体验，才是品牌能否从网红走向长久的关键。

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