浅议我国运动服装企业的产品营销策略

发布时间：2025-09-19 08:56

随着市场竞争加剧，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，仅仅依靠优良的质量并不能保证产品的足够畅销，任何产品生产出来后都需要进行营销策划，过硬的产品质量和营销，才能使产品形象持久恒效地深入人心，才能最优化地提高产品在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

运动服装企业与体育赛事有着与生俱来的联系，运动服装企业赞助体育赛事真正超越了赞助本身的意义。

中国李宁是大型赛事的主要赞助商之一，也不断赞助运动队以提高品牌的知名度，并且在实践中积累了一定的经验。但更多的国内运动服装企业仅是依靠广告攻克市场，停留在单一的广告传播上，只顾眼前广告轰炸，对体育赞助漠不关心，当然也谈不上赞助的技巧。

国内运动服装企业请明星做形象代言，通过名人效应，引发市场关注，进而对产品达成认同，这无可厚非。但是有些运动服装企业请来歌星、影星为品牌代言，虽创造了时尚流行，但缺少运动服装品牌的专业性和运动性，有些运动服装企业虽有体育明星助威，但没有与目标消费者紧密联系在一起，显得信心不足，不能产生强大的冲击力和感召力，使产品推广与传播显得乏力，广告千篇一律，浮夸，没有凸显个性，不能与目标群体进行有效沟通。

首先，企业在体育赞助方面应注意以下几方面：

（1）赞助需要在产品和体育之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标群体沟通，来实现推广产品的目标。

如果企业赞助的是与大学生有关的体育赛事，企业可以与在校大学生展开互动交流，让大学生在切身体验中感受到该产品所倡导的理念。

（2）要有全球意识，眼界要放宽，不仅赞助国内体育赛事，而且还要走出国门，积极赞助国外体育活动，扩大自己在国际上的影响力。

（3）1:3做法，比如耐克公司花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时他还会花300万去推广这个赛事。国内很多企业也经常赞助体育项目，但是收效甚微，事实上他们只是给钱了，没有做推广，你赞助的是一个名义，你还要想方设法用这个名义去推广。

（4）持之以恒、创造未来。在体育赞助上，最需要强调的一点就是：长期坚持，因为体育赞助不是“一锤子买卖”，坚持长期稳定的赞助，可以使产品品牌与体育活动的结合更为紧密，可以用相对较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易在认知上形成一种天然联系，这也是那些国际品牌为什么总是热衷于长期赞助世界级赛事的原因所在。

其次，国内运动服装企业在明星的选用上要慎重考虑，一定不能急于求成，所选用的明星身份与形象要与体育有关。

在明星推广时，国内企业不应该仅仅是对产品的强调，而是应站在体育爱好者的立场、将体育明星与目标消费者紧密联系在一起。

国内的运动服装企业也可以让普通的体育爱好者作为其推广主角，在产品推广的过程中，可以重点向消费者传达该产品想要与消费者沟通的体育精神，这种体育精神可以渗透到生活的各个层面，可以用不同的方式来表达。而且还应该以交流的态度融入消费者的生活情境，力图构筑产品与消费者之间的长期关系。比如国内企业可以将诉求点定为：体育爱好者的一些想法与问题，看来与产品全无关系，只是陈述或表达这些观点，而可能正是这些诉求拉近了该产品与消费者的关系，例如：“你懂得什么是体育么”为标题的推广，这些诉求反映出企业与目标消费者共同认可的价值观与文化。

第三，运动服装企业在广告设计上一定要有自己的独特风格，要明确体现其产品个性，要完美表达企业理念。

（1）广告传播主题要能引起消费者共鸣，切忌浮夸。

国内企业一定要深刻认识到，这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心，取得他们热烈的共鸣，满足并引导人们个性或精神需求，由此就与消费者之间建立了情感联系的纽带，将企业、产品和消费者紧紧联系在一起。比如把目标消费者定位在老年人的运动服装企业可以在中央电视台的“夕阳红”栏目通过恰当的产品推广与传播，使广大老年人意识到，该企业与他们心连心，关心老年人的健康，关注老年人需求，是该企业孜孜不倦的追求，从而与该企业产生共鸣，对该企业的产品也就格外青睐。

（2）广告设计应该以交流为主要目的，而不是以常见的销售诉求为目的。

广告应该是把产品当作一个交谈者一样与其受众进行沟通，沟通方式应该是自然而然的流露出来，没有明显的说服痕迹，通过这种交流式的广告，将产品与广告中所传达的思想、观念联系起来，随着沟通的完成，产品形象就愈渐丰满了。

（3）要弘扬民族精神。

运动服装企业要认识到，要想抓住国内的大部分消费者，必须结合我国的国情来考虑。要擅打民族精神牌以赢得人心，因此有必要在广告中体现民族精神，把独特的民族、历史、文化等人文社会资源与企业产品有机融合，以便获得消费者的认同和好感，同时又将现代概念融入其中，这样的广告效果才是最佳的。

（4）广告片的设计一定要慎重。

绝大多数的广告片可以对产品起到宣传作用，但是如果设计得不好，则会产生负面效应，尤其是在海外做宣传时，一定要注意不要和该地区的文化产生冲突。

（5)企业还可以充分利用网络。

这样不仅可以对产品进行宣传，还可以建立健身咨询热线，随时为顾客“解惑答疑”，提供理论指导，或是开辟专栏，对一些热点问题，尤其是对热点赛事等进行讨论或是对产品进行讨论，为公司的设计者提供最快最直接的产品反馈信息等。

作者单位：山西财经大学

王娟

【责任编辑陈畅实习生葛焱】

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