MCN：网红产业链崛起的中间环节

当前网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游供应链（提供广告营销需求的品牌方/广告主）；中游内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游用户的结构（通过购物、打赏实现最终消费的用户群体）。

此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货品供应服务的供应链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

网红经济整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

MCN作为内容产业链中新崛起的一环，与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节，通过聚集众多内容制作方形成新的内容生产联盟，与上游广告主或者广告代理机构直接对接。

MCN产业链 图表来源：山西证券

根据数据显示，中国2019年MCN规模达到107.9亿元，同比增速12.74%。iiMedia Research预计2020年中国MCN市场规模为245亿元，相比其他内容市场，MCN的市场百亿市场规模较小，但MCN带动的其他领域的市场规模已经是千亿市场。

自2016年起，MCN机构开始高速增长，到2019年MCN机构已经达到20000+的程度了，行业呈现加速发展状态，各类模式不断演变，行业竞争日趋激烈。

随着网红经济的快速发展，MCN在整个产业链中，所充当的角色有所丰富，除了充当网红KOL的规范化管理培养机构之外，还出现了多种业态结合的玩家。

在直播电商业态中，由于MCN承担的功能角色愈发的综合，是对接供应链、主播、平台三方的重要环节，商业逻辑在发生根本性的变化。

供应链（包括品牌方、经销商、代工厂）的经验集中于商品生产与传统的品牌打造与渠道动销。优秀的主播往往具备较强的个人能力，但在招商选品、流量采买等重要环节的议价能力较弱。

内容/电商平台的商业核心是信息的分发（内容/商品），但信息的生产并不是平台所擅长的；平台的角色往往是制定合适的规则与激励机制以吸引内容创作者（机构）及商家入驻。

在MCN完整产业链中，针对传媒与互联网领域，主要涉及内容、营销和互联网三大子行业公司。

内容公司在MCN产业中主要存在两种参与方式：1、工业化的网红/艺人培养体系；2、专业化、特色化的PGC内容制作支持。内容公司具备明星孵化经验+经市场检验的专业内容团队，PGC内容相较UGC内容，在类型广度/标准化程度/专业性/流量与粉丝方面具备优势，内容公司有望在自建/合作MCN业务的过程中发挥人与内容的独特优势与效率价值，缓解MCN行业内容同质化、创新匮乏的问题，有望成为MCN产业链上游不可或缺的元素。

目前，红人经济是粉丝经济当下发展最核心的一环。以红人为核心角色，连接广告主、平台和粉丝消费者三方。广告主根据自身品牌特征找到目标红人输出广告需求，红人团队制作内容并向不同平台进行分发，依托红人IP，通过平台向消费者传播内容，引发消费者价值认同，从而激活购买行为，实现商业发现。

从目前直播电商的发展情况来看，头部KOL薇娅、张大奕等达人均采用了F2C的模式，通过自有品牌为载体，缩短工厂与消费者的距离。近期薇娅开始尝试C2M模式，从粉丝需求出发，参与到工厂产品设计和品控等环节。

如果C2M模式在初期与MCN产生了良好的化学反应，未来有望推广成为更多的MCN机构固定业务，通过这种扁平化的营销模式，为MCN带来新的收入来源。

传统上，平台公司位于MCN业务下游，承担内容传播的载体。三类平台与MCN相关性较大，将深入参与MCN业务并与MCN业态协同发展：1、社交类（微博、抖音、快手、西瓜视频、小红书、陌陌等）；2、电商类（淘宝、京东、网易考拉、唯品会、拼多多、苏宁易购、蘑菇街等）；3、垂直类（B站、虎牙直播等）。

根据克劳锐的数据，2019年74%的MCN机构选择重点在抖音、微信、微博三个平台运营。微博作为带货的“元老级”平台，营销生态良好，流量也足够庞大；微信用户基数诱人，具有社交裂变潜力；抖音成长性良好，流量获取能力强，这三个平台自身优势明显，因此获得了MCN的重视。2020年会侧重于抖音、快手、哔哩哔哩，这与平台现有流量和变化趋势保持一致。

受益于供应链和平台环节优势，中国网红经济的变现手段更为丰富。网红经济产业链的MCN环节存在广阔的发展空间，未来有望带动产业链其他环节持续发力。

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