361°解约“最快女护士” 代言人策略背后的体育营销博弈

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　　一场马拉松赛后的“哭诉调休难”事件，让361°（01361.HK）陷入舆论旋涡，不得不紧急“切割”与签约跑者的关系，也揭开了运动品牌代言人策略的复杂图景。

　　9月3日，361°官方旗舰店直播间，主播身前一张写着“361°与‘最快女护士’马拉松跑者已解约”的纸板，宣告了品牌与张水华合作关系的终结。

　　与之对应的，是361°另一代言人NBA球星阿隆·戈登的亚洲行引发了热潮。今年夏天，他先后到访大连、德州、郑州、南昌、徐州等多个中国城市，深度参与到361°的自有IP赛事“触地即燃”，引发体育爱好者的广泛关注。

　　《中国经营报》记者注意到，在这背后，则是361°已经形成的由大型体育赛事、专业运动队、精英运动员及代言人共同组成的营销矩阵。同一品牌不同的代言人，显然带来了不同的影响，这也在一定程度上揭示了代言人营销为体育运动品牌带来的风险和机遇。

　　361°的营销生意经

　　回顾2025年前三季度可以发现，尽管在“体育小年”，361°的体育营销仍在持续加码。

　　首先在赛事赞助上，2025年年初，361°作为哈尔滨2025第九届亚冬会的官方合作伙伴，在冰雪市场实现了高强度曝光。在此之前，361°连续5届成为亚运会官方合作伙伴。

　　2025年7月，361°又成为世界泳联全球合作伙伴，合作期限为2026—2029年。

　　其次则是自有赛事，记者不完全梳理发现，361°目前打造的自有赛事及活动包括跑步赛事“三号赛道”、篮球赛事“触地即燃”、女性活动“女子健身局”、滑板活动“板上见”和“一拍即合”羽球城市赛等。

　　最后是代言人营销。361°在2025半年报中就曾提到：“我们围绕理念契合与竞技实力，构建了国际化、专业化及多领域的代言人矩阵，通过代言人的体育精神与穿着表现，传递品牌的专业性与核心价值，赋予产品强大的市场号召力。”

　　记者梳理发现，2025上半年，361°构建了涵盖多领域的代言人矩阵，目前共签约29位代言人，阵容兼具国际影响力与专业深度。其中包括NBA顶级球星与奥运冠军等全球体育偶像，同时囊括精英运动员、娱乐明星及跑者达人等多层次代言资源。

　　记者注意到，在361°29位代言人中，跑步领域的代言人就占了13席，包括2025盐城马拉松女子组第一名冯丹，2025吉林马拉松国内男子组第一名管油胜，2024西昌马拉松国内男子组第一名李波等。

　　张水华也在上述席位当中，但9月3日，二者选择了分手。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪就提到，受到舆论风险影响，负面情绪可能会迁至品牌，选择“切割”可以避免受更多影响。

　　不过，值得注意的是，伴随着体育营销的持续投入，361°的相关费用也在不断增加。2025年上半年，361°广告宣传开支同比增长6.4%至5.77亿元。

　　时间往前推，2022—2024年，361°广告及宣传开支分别为7.92亿元、10.72亿元和12.93亿元，在公司各年总收益中占比从11.4%上升至12.8%。

　　激战体育营销

　　今年年初，李宁取代安踏成为中国奥委会新一任（2025—2028年）官方合作伙伴，这意味着在2026年爱知·名古屋亚运会、米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2028年洛杉矶奥运会等赛事上，中国代表团都将身穿李宁服装登上领奖台。

　　其他领域的竞争仍在继续，就如跑步领域。从给过往的赛事赞助可以看出，361°对马拉松赛事的偏爱，2022—2026年，361°赞助了14场马拉松赛事，最高规格为2024—2025年中国福州马拉松的顶级战略合作伙伴。

　　但实际上，42.195公里的赛程，也已经挤满了品牌方。以特步为例，2007年起开始赞助马拉松赛事，如今累计赞助超过1000场；李宁从2019年起，先后赞助了青岛、杭州、深圳等多个城市的马拉松赛事。体育运动品牌还侧重“脚”上的曝光，以此前2023年的两场世界田联（WA）白金标赛事上海马拉松和厦门马拉松为例，就将品牌竞争展露无遗。

　　海通证券的一份研报显示，上海、厦门马拉松男子冠军均穿着特步冠军版跑鞋；厦门马拉松男子亚军、女子冠军及季军均穿着安踏跑鞋。根据“悦跑说”公众号，上海马拉松“破3”（3小时内完赛）选手跑鞋穿着率前三分别为耐克、特步、阿迪达斯，占比分别是46.3%、23.0%、9.8%，国货品牌占比39.7%。

　　在这背后是马拉松赛事对跑步人群的强大吸引力。北京社科院副研究员王鹏就告诉记者，随着大众健康意识的不断增强，越来越多的人选择参与运动，而跑步作为参与度最高的运动项目之一，自然受到广泛关注。马拉松作为跑步运动的巅峰赛事，更是吸引了大量跑者的目光。另一竞争激烈的领域则是篮球。361°打造的“触地即燃”、维动体育自主赛事“赴战3.0”、李宁旗下“反伍”街球联赛、安踏“要疯”赛事等，已经成为篮球爱好者关注的焦点。

　　仍需注重两大风险

　　实际上，不管在赛事赞助和自有IP打造上如何竞争，归根到底仍是对运动员资源的竞争，而这背后，仍有一些风险需要注重。

　　关键之道体育咨询有限公司创始人张庆就提到，运动明星代言风险有两大类。

　　首先是竞技型风险。在竞技运动中，特别是高水平竞技项目，运动员因伤病无法参加比赛，或者由于比赛评分规则更改，运动员原有的技能不能适应新的要求，比如一些空中技巧。

　　其次是道德和法律方面的风险。道德风险方面主要是指，运动员因行为失当引发的社会负面舆论，尚未上升到法律或行业规则层面，比如特殊敏感时期的言辞表达不当、在公众场合行为举止不端等情况。更严重的则会触及相关法律，比如阿姆斯特朗的禁药问题。

　　清华大学快营销研究员孙巍也提到：“在签约的合同约定中，就需要考虑不可抗力因素导致的品牌代言风险，尽量最大化地降低品牌危机。”

　　记者注意到，在政策端，也有文件对明星代言提出了规范。2022年，市场监管总局会同七部门，联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

　　上述《指导意见》对明星广告代言活动的各方主体都提出了具体要求，规范明星广告代言行为的同时，也对企业选用明星开展广告活动提出了规范要求，并提出了执法方向。

　　但归根结底，企业仍需要在选择代言人之初就进行全方位调研，规避风险，不能靠领导层“拍脑门”签约代言人，更要综合考察评估明星的综合素质，同时注意自身品牌与明星特点的匹配度。

　　而对于选择达人代言时有哪些方面的考量、如何提前降低风险，以实现对品牌的保护，记者向361°方面发起采访，但截至发稿尚未收到回复。

（文章来源：中国经营网）

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