Labubu备受国际明星追捧，泡泡玛特为何能在全球获得成功？

6月8日，根据实时的福布斯富豪榜，泡泡玛特创始人、1987年出生的王宁以203亿美元的身家取代了牧原股份的秦英林，成为了河南新首富。

泡泡玛特的股价也在今年年内飙升。截至6月10日，泡泡玛特在港股市场上的股价，已于年初的约89港元上涨到262港元，涨幅接近190%。资本市场中如此优异的成绩，自然也吸引了全球投行的关注。德意志银行将泡泡玛特2025-2027年每股收益预测上调20-25%，目标价提升至303港元，摩根大通也预计其海外销售额在2025年同比增长152%。如此看来，泡泡玛特的火爆，还要持续一段时间。

泡泡玛特为什么会如此爆火，它是一家什么样的公司，究竟有什么魔力能吸引如此多的消费者呢？

潮流玩具市场的领导者

潮流玩具行业是国内新兴的消费领域，近年来行业扩圈效应明显，泡泡玛特便是行业的领军企业。

泡泡玛特成立于2010年，最初是一家潮流杂货铺，到2015年代理日本角色玩偶Sonny Angel后，逐渐定位成为潮流IP公司。

泡泡玛特核心业务便是围绕知识产权(以下简称IP)的孵化与运营，以及相应潮流玩具文化推广及产品销售。从2024年报中可以看到，泡泡玛特的主要产品种类，包括手办、毛绒、MEGA(收藏级潮流玩具)以及衍生品等品类。

泡泡玛特曾经披露过公司比较具体的用户画像。公司75%的核心用户为女性，58%的用户在30岁以下，其中有90%的用户月收入在8000元到20000元之间。泡泡玛特的主要用户并非儿童，产品更偏向于成年人玩具的定位。再加上名人效应带来的时尚和轻奢感，因此，公司的用户群大多是年轻、高消费能力且热衷分享与展示的年轻人。

说起泡泡玛特的明星IP，就不得不提目前在全球范围内引发大肆追捧的、被摩根大通誉为“下一个Hello Kitty”的THE MONSTERS系列Labubu。

Labubu长相有些怪，用年轻人的审美来看有一些“丑萌”，初看之下，似乎没有什么爆火的元素。然而，从2024年4月开始，泰裔的韩国顶流女团成员Lisa在社交媒体频繁晒出Labubu的照片，引发了她上亿粉丝对这个形象的关注。在这之后，泰国公主又拎着挂有Labubu的爱马仕出席了巴黎时装周。

在这两大时尚界名人的隐形“带货”之后，Labubu瞬间火爆了泰国乃至东南亚市场。而随着贝克汉姆、Rihanan等欧美明星纷纷将其当作潮流配饰，Labubu也一路火到了欧美市场。现在，Labubu已经在全球社交媒体上引发狂潮。泡泡玛特的洛杉矶门店凌晨三点开始排起长龙，伦敦门店因为抢购Labubu引发混乱斗殴，限量款价格更是被炒到天价。可以说，目前的Labubu，已经成为全世界的顶流IP之一了。

泡泡玛特的旗下可不只有Labubu，还有着很多在年轻人中爆火的玩具品牌，比如傲娇的小画家Molly，纯真的爱哭包Crybaby等等。任何一款都会在年轻人圈子中形成自己的流行文化符号。泡泡玛特强大的IP运营能力可见一斑。

而在这背后支撑泡泡玛特的软实力，则是公司在全球签约的充满创意的设计师们。例如Labubu是香港设计师龙家升的系列作品，泡泡玛特在2019年签下了IP授权之后，便全力开发高品质的玩具。通过这些独特的艺术化设计，精准地切入了目标群体的审美。再加上泡泡玛特强大的供应链体系，从跨境电商到海外线下市场，再到直营门店的扩张，最终完成国际市场的布局。可以说，泡泡玛特的成功绝非侥幸，而是多元且成熟的经营策略，最终让这家公司成为了潮流玩具市场的主导者。

独特的“无内容IP”

在投资者的眼中，泡泡玛特已经可以和迪士尼、三丽鸥、万代南梦宫等等全球IP巨头平起平坐。尤其是坐拥世界第二IP “Hello Kitty”的三丽鸥，和泡泡玛特的角色设计思路上有许多相似之处。

泡泡玛特曾经为旗下的Molly推出过定格动画，也推出过《梦想家园》等手游来拓展旗下人物的世界观，不过大多不温不火。而最终流行起来的，则是以Labubu为首，由形象推动，弱化故事性的“无内容IP”。

过去的角色形象大多是通过讲故事来塑造的，无论是动漫、游戏还是影视剧集，都是呈现一段完整的剧情，然后让角色在故事中鲜活起来，进而获得读者和观众们的喜爱，俗称“立人设”，宝可梦系列和迪士尼大多数的角色都是如此。而泡泡玛特和三丽鸥塑造角色手段与它们有所不同。Labubu有漫画故事，但非常不知名；Hello Kitty甚至连故事都没有，它们的火爆，只与角色形象有关。

不提供背景故事，只通过设计传递情感，让角色的情绪共鸣超越叙事，让视觉符号代替内容的衍生。

这种反常规的角色塑造方法，在年轻女生中反而很有市场。本身Z时代（95后）年轻人生活在互联网时代，有着强烈的反传统和解构的倾向。有很多年轻人不喜欢被创作者强塞给自己的故事，而是喜欢靠自己为角色编造一段故事，自由赋予其情感意义，也就是年轻人的用户生成内容(UGC)或者说“二次创作”的文化。

例如Labubu，拟人化的形象本身就很容易成为年轻人的精神寄托，如何自己打扮Labubu在社交媒体上是一个非常火的概念。例如，在美国市场，Labubu会被贴上彩色假睫毛，或者是被各式的彩妆产品更换皮肤和毛色，甚至会镶上西海岸rapper风格的水钻。不少年轻人也会给自己打扮后的玩偶起一个不一样的名字。在这些自发创作和病毒式传播中，人们也会对这个形象投入更多的感情，也会进一步推动IP的火爆。

直击人性弱点的盲盒经济

说到泡泡玛特，自然不得不提起公司核心业务模式的盲盒经济。

虽然泡泡玛特和三丽鸥都是依靠无内容IP和女性市场获得商业成功，但这两家公司的商业模式上有着非常大的不同。

三丽鸥的商业模式仍然比较传统，他们在日本国内的产品销售上主要依靠自营周边产品，在海外则主要依靠IP的授权、联动。在IP的运营上，他们更强调增加用户与角色、商品和服务的接触，让自己的产品可以被更多人接触到。

而与三丽鸥不同，泡泡玛特的销售策略，则是完全以盲盒作为主导。

所谓的盲盒，和日本的福袋、扭蛋文化类似，是以“不确定性消费”为核心的商业模式，消费者在购买时无法预知盒内具体商品，通过随机性来刺激消费行为。盲盒这种接近于抽奖的销售模式，其实有些类似手机游戏的“抽卡”，有一些博彩的乐趣在里面。泡泡玛特的商品价格在定价上略高，但又不会贵到需要用户群咬牙消费，再加上盲盒中往往会有稀有款、限定款，比如Labubu的隐藏款抽中概率不到1%，这种类似于中大奖的感觉，也能让用户在开盲盒的过程享有最大的情绪价值。

泡泡玛特的盲盒系列中，往往每个系列内都能抽到众多不同的版本，再加上盲盒这一销售模式所天然带来的稀缺性，会让用户产生交换和收集的需求。而抽到隐藏款的用户，往往也会有对外展示的分享表现欲，满足社交上的虚荣心。

无论是交换、收集还是炫耀，这些交流的需求往往会吸引类似的同好，进而形成特有的小圈子。这种共同爱好，在缺乏现实社交的网络世代也容易形成共鸣，为用户带来情感上的满足和独特的身份认同，也可以推动IP快速传播。

而在盲盒经济的基础之上，不得不提的一点，是泡泡玛特庞大的回收市场。盲盒周边的二次回收市场，有点类似于日本柏青哥店的兑换机制。

日本的柏青哥是一种弹珠游戏机，玩游戏时若是可以操控小钢珠落到指定位置，那么就可以获得更多的钢珠作为积分。其实柏青哥本质上就是一种赌博机。但是由于日本禁止赌博，所以玩家只可以用现金单向兑换小钢珠，而不能拿赢来的小钢珠变现，因此这种游戏机并没有触犯日本的法律。

然而，小钢珠可以用来在店内兑换奖品，而在游戏机店以外不远的场所，往往会有非官方渠道的人负责现金出价来回收这些兑换的奖品。这种回收的机制，变相地让玩家可以将赢来的积分兑换现金。

泡泡玛特的回收市场也是一样。首先要强调的是，泡泡马特官方明确反对黄牛、代拍等业务，并且也没有参与到二级交易中。然而，泡泡玛特一直在控制商品的在外投放的数量。根据摩根士丹利的报告，泡泡玛特的商品在市场上的投放数量大约是需求量的70%到80%。再加上之前提到的隐藏款等数量稀缺的款式，部分商品在黄牛市场中甚至会达到标牌30倍的溢价。

官方造成的商品稀缺必然形成非官方市场的商品流动，庞大二手市场的流动性，也能让商品有一个不同于标牌价的、可以随时变现的定价。这种可以间接变现的手段，在事实上也推动了官方市场的火爆。也难怪有人会将泡泡玛特的商品戏称为“年轻人的塑料茅台”。

写在后面

在2024年，泡泡玛特实现了惊人的130.4亿总收入，同比增长106.9%，毛利率提升到66.8%，也创下了历史新高。全球化的战略也成效显著，海外收入占38.9%，增长近10倍。泡泡玛特已经成为全球资本市场的新宠儿。

随着AI等新科技的普及，过去那些有创意但缺乏技术的人也获得了创作的机会。文娱市场的活跃程度已远非过去所能相比。在实体经济逐渐不景气的当下，泡泡玛特将虚拟经济和实体经济结合，充分调动了用户，也为市场打开了一个新的思路。

但不得不提的一点，目前的泡泡玛特可以说是彻彻底底的网红经济。这一波爆火，是明星效应、时尚潮流和社媒传播共同推动的，先从东南亚市场获得了扩张增量，随后又在欧美市场获取品牌力，最终获得了世界级的成功。但目前Labubu的火爆，明显已经形成了巨大的泡沫。

在潮玩市场上，消费者的口味和偏好变化迅速，尤其是基于短期流行文化的产品，其生命周期可能相对较短。作为无内容IP的代表，Labubu没有官方故事做依托，用户自发的二次创作/自行打扮更容易在热度消退后被湮没。官方能否顺利引导这股角色IP热潮，让系列角色可以长红下去，也要看泡泡玛特未来如何把握了。

关于IP运营和盲盒经济，其实可以聊的东西很多。比如与“无内容IP”相对，“内容IP”的创作者任天堂和迪士尼等，便是以故事性和世界观构建作为其商业模式的基础，在运营逻辑上也有着非常大的不同。再比如盲盒经济，本身诸如扭蛋这类抽奖类商品，最开始发源于美国，之后又在日本发扬光大，而现在泡泡玛特这个盲盒经济的大玩家重塑了亚洲市场，又反哺了美国和日本的市场。诸如此类延展出来的话题，碍于篇幅所限，就不在此一一展开。我们也会在后续的文章中，对IP运营与潮玩市场这两大新兴的行业进行系统的梳理。

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